Design Thinking Methoden nach Falk Uebernickel

gepostet am 9. Mai 2017
aktualisiert am 20. Juni 2024

Als Reiseleiter der Innovation Journey durfte ich unter Anleitung von Prof. Dr. Falk Uebernickel an der Universität St. Gallen, ausgewählte Design Thinking Methoden im Rahmen eines Design Thinking Workshops kennenlernen. Mit diesem Fritz Tipp teile ich meine Erfahrungen und stelle sie zur Diskussion.

Inhalt

Was ist Design Thinking?

Design Thinking Workshops sind eine strukturierte Herangehensweise an komplexe Probleme (wicked problems). Nicht für komplizierte Probleme (well defined problems). In der Praxis hat sich Design Thinking als Innovationsansatz oder -methode etabliert. Dabei stehen die Nutzerwünsche und -bedürfnisse im Zentrum des Prozess.

Entwickler und Vertreter der Methode sind Terry Winograd, Larry Leifer und David Kelley, der Gründer der Design- und Innovationsagentur IDEO. Von IDEO stammt auch das berühmte Shopping Cart Video, dass Design Thinking Methoden wunderbar illustriert:

Viele Innovationen, die mit Design Thinking Methoden entwickelt wurden, wirken sehr einfach. Das löst sehr schnell einen Reflex aus: „Das war doch klar“ oder „Das hätte doch jeder gekonnt“. Edward de Bono, der Altmeister der Kreativität bringt es auf den Punkt:

„What chance does an ant on the trunk of a tree have of reaching a specified leaf? At each branch point the chances diminish by one over the number of branches; in an average tree, the chances are 1:8000. Now imagine the ant on a particular leaf. What are the chances of that ant reaching the trunk of the tree? The chances are 1:1, or 100 per cent. (..) In the same way, the chances of reaching a creative idea through logic may be very slight. But once the idea has been reached, it is obvious and logical in hindsight.“

Sonja Zimmermann

„Im Führungskreis Vertrieb werden aktuelle Themen sowie zukunftsorientierte Herausforderungen mit der Gruppe diskutiert und verschiedenste Lösungsansätze erarbeitet. Auf Grund der gut durchmixten Teamdiversität entstehen wertvolle Ansätze und Ideen, welche jedem Gruppenmitglied hilfreich sind bzw. die eigenen Gedanken und Ideenfindung zusätzlich anregen. Die Gruppe selbst ist offen neuen Themen gegenüber und gleichzeitig auch reflektiert. Die Basis dafür stützt auf einem Umfeld auf, dass auf Vertrauen und Wertschätzung basiert. Ich bin jedes Mal begeistert, da die Themen mich nicht nur fachlich bereichern, sondern auch im Sinne einer wertschätzenden Kommunikation immer wieder positiv überraschen. “

Sonja Zimmermann
Head of Internal Sales Nenzing
Hydro Extrusion Nenzing GmbH

Wie läuft die Design Thinking Methode ab?

Design Thinking Prozess. Quelle: Fritz Führungskreise.
Design Thinking Prozess. Quelle: Fritz Führungskreise.

In der Literatur finden sich zahlreiche Darstellungen zur Design Thinking Methode, auch als Design Thinking Double Diamond, die in den Details immer wieder voneinander abweichen. Teilweise werden Phasen gesplittet oder zusammengefasst. Teilweise werden Problemraum und Lösungsraum besonders betont (double diamond). Teilweise wird Fokus auf divergierende (aufmachen) und konvergierende (zumachen) Phasen gelegt. Im Kern läuft es aber auf 6 Phasen hinaus.

1. Understand oder Problemdefinition

In der ersten Phase Understand der Design Thinking Methode geht es darum die Design Challenge (=Problemstellung) zu verstehen. Als Vorlage für die Design Challenge dient folgender Lückentext:

Wie muss das Objekt neu gestaltet werden, damit die Zielgruppe unter Berücksichtigung der (veränderten) Rahmenbedingungen A, B und C den Endzustand X erreicht?

Ein schlechtes Beispiel für eine Design Challenge könnte lauten: „Wir brauchen eine App, mit der sich Sportler tracken können.“ Wohingegen ein gutes Beispiel wie folgt lautet: „Wir wollen Sportprofis helfen, auch in Zukunft ihre Ziele zu erreichen.“

Für eine erste Annäherung an die Design Challenge ist eine interne Recherche in Form einer Customer Journey möglich. Hier ist jedoch Vorsicht geboten, wir wollen den eigenen Bias nicht verstärken, sondern abschwächen.

Besser gefällt mir in dieser frühen Phase eine „Design Space Map“. Eine Sammlung der Dinge, die wir bereits zur Design Challenge wissen (what do we know), aber auch der Punkte, die wir noch nicht wissen (what do we not know). Dabei werden auch die Annahmen des Teams transparent.

Im Verlauf von Design Thinking Workshops ist es durchaus üblich das sich die ursprüngliche Design Challenge ändern kann, entweder horizontal splitten oder vertikal vertiefen. Schließlich geht es darum, möglichst nahe an den Wünschen und Bedürfnisse des Nutzers dran zu sein.

2. Observe oder Need Finding

In der zweiten Phase Observe oder Need Finding der Design Thinking Methode geht es darum die Bedürfnisse der Zielgruppe zu verstehen. Dazu muss man sich von seinem Schreibtisch erheben und die reale Welt in Augenschein nehmen. Anders ausgedrückt, es gilt Empathie mit dem Nutzer aufzubauen und den eigenen Bias abzubauen. Deshalb ist das Need Finding auch nicht delegierbar.

Neben der reinen Beobachtung bietet es sich an, Interviews mit der Zielgruppe zu führen. Oder selbst die Tätigkeit der Zielgruppe durch Rollenwechsel auszuführen. Als erste Orientierung dient die Design Space Map. Was wir noch nicht wissen, wollen wir in Erfahrung bringen.

Besonders heikel wird das Need Finding, wenn wir auf die Zielgruppe nur indirekten Zugriff haben, z.B. bei einem Automobilzulieferer der eigentlich für den Endkunden entwickelt und produziert, aber an den OEM verkauft. In diesem Fall müssen beide ins Boot geholt werden, OEM und Endkunde.

Auch der Begriff Needs oder Bedürfnisse ist nicht einfach zu fassen. Bartl sieht das Wirkungsgefüge wie folgt: Bedürfnissen > Motive > Emotionen > Handlungen. Uebernickel unterscheidet zwischen problem-fields (=Probleme) und opportunity-fields (=Wünsche). Unerfüllte Bedürfnisse drücken sich häufig als Probleme aus. Manchmal auch als Wünsche.

3. Point of View oder Synthese

In der dritten Phase Point of View der Design Thinking Methode geht es darum die bisherigen Erkenntnisse aus der Phase Need Finding auf den Punkt zu bringen. Deshalb wird die Phase auch Synthese genannt. Dabei wird die finale Problemhypothese formuliert.

Die Phase „Point of View“ bildet somit den Abschluss des Problemraums und leitet in den Lösungsraum über. Daher auch die Bezeichnung Design Thinking Double Diamond. Der ersten Diamant umfasst den Problemraum, der zweite Diamant den Lösungsraum:

Design Thinking Prozess: Problemraum vs. Lösungsraum. Quelle: Fritz Führungskreise.
Design Thinking Prozess: Problemraum vs. Lösungsraum. Quelle: Fritz Führungskreise.

In einem ersten Schritt werden sämtliche Beobachtungsergebnisse auf Post-it Notizen gebracht. Und zwar die exakten Zitate inkl. Name, Alter, Geschlecht und Job (Downloading). Anschießend werden alle Interviews gemeinsam im Team durchgegangen, um alle auf denselben Level zu bringen (Storytelling). Abschließend werden die Post-it Notizen geclustert. Zur Strukturierung der Beobachtungsergebnisse gibt es unterschiedliche Möglichkeiten.

Option 1: Cluster nach Themen

Die Post-it Notizen werden nach Themen geclustert. Welche Themen sind z.B. in den Interviews immer wieder gekommen. Pro Themen-Cluster wird eine Problemhypothese formuliert.

Option 2: Cluster nach Personen

Auf einem Fadenkreuz werden die Extreme aus den Interviews aufgetragen, z.B. Auto-Liebhaber vs. Öffi-Überzeugungstäter oder Fleisch vs. Vegan. Die Beobachtungsergebnisse werden nun in dieses Koordinatenkreuz eingeteilt und zu Personentypen oder Personas verdichtet.

Uebernickel schlägt hier die Archetypen nach Carl Gustav Jung vor. Die Problemhypothese wird dann aus Sicht der potenziellen Zielgruppe oder Persona formuliert, deshalb auch Point of View. Wie stellt sich das Problem für die potenzielle Zielgruppe oder Persona dar?

Option 3: Value Proposition Canvas

Eine weitere Möglichkeit, um die Beobachtungsergebnisse zu strukturieren oder auf eine einzelne Nutzergruppe herunterzubrechen, ist der Value Proposition Canvas, eine Ableitung des Business Model Canvas.

Anstelle von User, Needs und Insights, werden bei dieser Variante Customer Jobs, Pains und Gains erfasst. Falls es mehrere Nutzergruppen gibt, müssen mehrere Value Proposition Canvas erstellt werden oder man wählt eine Nutzergruppe aus, an der man weiterarbeiten möchte.

Option 4: User, Need und Insight

Eine weitere Möglichkeit zur Strukturierung der Beobachtungsergebnisse, bieten die Kategorien User (Nutzer), Needs (Bedürfnisse) und Insights (Erkenntnisse):

Option 5: HMW-Fragen

Je nach Literatur wird die Formulierung einer Problemhypothese auch übersprungen und direkt sogenannte „How might we – Questions“ formuliert. In diesem Fall stellen die HMW-Fragen den Übergang vom Problem- in den Lösungsraum dar. Wie können wir der potenziellen Zielgruppe oder Persona helfen?

HMW-Fragen sind ein Drill Down der Design Challenge und entwickeln dieses weiter. Mit HMW-Fragen bringen wir die unerfüllten Bedürfnisse des Kunden auf den Punkt. Natürlich können nicht alle HMW-Questions bearbeitet werden, sondern müssen entsprechend priorisiert und ausgewählt werden.

FRITZ - Design Thinking Challenge PoV HMW

WICHTIG! Durch die intensive Beschäftigung mit den Bedürfnissen des Kunden verlagert sich der Fokus von innen nach außen. Alles mit dem Ziel ein besseres Verständnis der Nutzer zu erlangen.

4. Ideation

In der vierten Phase Ideation oder Ideenfindung der Design Thinking Methode geht es darum Ideen zur Lösung der ausgewählten Problemhypothesen zu finden. Die perfekt Vorbereitung dazu sind gute Fragen in Form von HMW-Fragen. Wie können wir…?

Dabei steht ein bunter Blumenstrauß an Kreativitätstechniken zur Verfügung. Es hat sich bewährt die Ideenfindung in zwei Phasen zu unterteilen. In Teil 1 geht Quantität vor Qualität. Es sollen möglichst viele Ideen generiert werden. Besonders gut gefällt mir die Bilder-Methode.

In Teil 2 werden die Ideen in Cluster eingeteilt und mit Punkten ausgewählt. Schließlich können nicht alle Ideen umgesetzt werden, sondern müssen entsprechend priorisiert und ausgewählt werden.

Herbert Windhager

„Bei den Treffen im Führungskreis Einkauf schätze ich besonders die Kollegiale Beratung. Wenn sich mehrere Einkaufsleiter den Kopf über ein Thema zerbrechen bzw. ihre Erfahrungen einbringen, treten immer wieder überraschende und oft auch überraschend einfache Lösungsansätze zu Tage. “

Herbert Windhager
Leiter Einkauf
SOLA-Messwerkzeuge GmbH

5. Prototype

In der fünften Phase Prototype der Design Thinking Methode werden Prototypen gebaut, um die vielversprechendsten Ideen direkt ausprobieren zu können. Das ist bei physischen Produkten sicherlich einfacher und intuitiver. Pläne, Konzepte, Abläufe, Prozesse und Modelle können genauso gut „gebaut“ werden. Im Falle einer Geschäftsmodells bietet sich z.B. der Business Model Canvas an:

FRITZ Agile Organisationsentwicklung Business Model Canvas

6. Test

In der sechsten Phase Test der Design Thinking Methode gilt es ausgewählte Prototypen mit dem Kunden gemeinsam zu testen. Was nichts anderes heißt, wie sich Feedback zum aktuellen Stand der Dinge einzuholen. Im Gegensatz zur klassischen Vorgehensweise wird die Feedback-Schleife dramatisch beschleunigt. In diesem Zusammenhang ist auch ein Blick auf das Lean Startup Konzept inkl. Pirate Metrics wertvoll. Hier ein Beispiel für einen Prototypen aus einem internen Projekt:

Agile Organisationsentwicklung - Prototyp

Welche Design Thinking Methoden gibt es?

Wenn ich oben schreibe, Design Thinking hat sich als Innovationsmethode etabliert, stimmt das nicht ganz. Design Thinking ist eher als Methodenbaukasten zu begreifen. Je nach Prozessphase kommen unterschiedliche Methoden zur Anwendung. Das Design Thinking Handbuch von Falk Uebernickel gibt hierzu einen besonders guten Überblick. An dieser Stelle nur ein oberflächlicher Einblick, um eine erste Idee zu bekommen.

Problemdefinition und Re-Definition (Understand):

Need Finding und Synthese (Observe und Point of View)

Ideengenerierung (Ideation):

Prototyping und Storytelling (Prototype):

Testen (Test):

Wie ist ein Design Thinking Team aufgebaut?

Fast jede Organisation besteht aus horizontal geschnittenen Teams oder Abteilungen: Entwicklung, Einkauf, Produktion, Vertrieb. Wir packen also alle Fachleute in einen Raum und lassen sie miteinander arbeiten. Der große Nachteil daran, wir bilden zahlreiche Schnittstellen zwischen den Abteilungen, auf dem Weg zur Befriedigung des Kundenbedürfnisses.

Um diesen systembedingten Nachteil zu umgehen, werden bei Design Thinking Workshops vertikal geschnittene Teams eingesetzt. Alle Fachleute, die bei der Befriedigung des Kundenbedürfnisses hilfreich sind, werden in ein Team entsendet. Daraus ergeben sich interdisziplinäre Teams mit 5-6 Personen.

Die Vorteile sind, schnelle Kommunikation, kurze Entscheidungswege und Fokus auf das Kundenbedürfnis. Die Nachteile dürfen allerdings nicht verschwiegen werden. Standards, und damit effiziente Prozesse, sind in mehrere vertikalen Teams schwer aufrecht zu erhalten. Deshalb ist es auch ratsam, für die tatsächliche Umsetzung eine andere Organisationsform (z.B. SCRUM) zu wählen.

Wie ist ein Design Thinking Raum aufgebaut?

Neben Methode und Team ist der Raum eine genauso wichtige Komponenten, um kreative Lösungen zu erarbeiten. Dem Design Thinking Handbuch haben sich folgende Regeln für den Aufbau von Design Thinking Räumen bewährt:

  1. Möbel sind flexibel durch Rollen.
  2. Oberflächen von Tischen und Wänden sind beschreibbar.
  3. Große Arbeitsbereiche für Kollaboration.
  4. Arbeitsbereiche für störungsfreies Arbeiten.
  5. 7-Sekunden-Regel: Werkzeuge und Prototyping-Materialien sollten in 7 Sekunden erreichbar sein.
  6. Arbeitsbereiche stehen Team für eine längeren Zeitraum zur Verfügung.

Eine Bildersuche bei Google gibt einen schnelle Eindruck was damit gemeint ist. Design Offices scheint ein Anbieter zu sein, der damit Erfahrung hat.

Wie sieht ein Design Thinking Methoden Beispiel aus?

Um Design Thinking Methoden in Workshops an einem konkreten Beispiel zu erleben, gibt es die wundervolle Übung „Wallet Exercise“. Dabei geht es darum für den Tischnachbarn eine Geldbörse zu entwickeln. Hier mein Erfahrungsbericht:

1. Challenge

Die an uns gestellte Aufgabe lautete: „Entwickle die ideale Geldbörse für deinen Tischnachbarn“. Da die Wallet Exercise als kurze Übung gedacht ist, fällt die erste Phase Understand ein wenig unter den Tisch.

2. Need Finding

Nun musste ich die Bedürfnisse meines Tischnachbarn in einem kurzen, gegenseitigen Interview von 2 mal 3 Minuten herausfinden. Wo? Warum? Weshalb? Wie? Wann? Wer? Auf meinem Notizzettel stand nach dem Interview u.a.:

Ergänzend zu den Interviews sind Beobachtungen vor Ort und eigenes Engagement sehr wichtig, um sich besser auf die Zielgruppe einzuschwingen. Bei der Wallet Exercise ist dazu aber keine Zeit.

3. Synthese

In einer Minute musste ich nun eine Metapher (=Problemhypothese) zu meinen gewonnenen Erkenntnissen finden – auch Point-of-View Statement genannt. In meinem Fall lautet das Statement für meinen Tischnachbarn: Deine Geldtasche ist wie ein Hauch von nix (oder in der Tasche seiner Frau).

4. Ideengenerierung

In 2 Minuten musste ich anschließend möglichst viele verschiedene Ideen notieren, um die Kernbotschaft zu erfüllen. Die Ansätze für die Brieftasche meines Tischnachbarn sahen wie folgt aus:

5. Prototyping

Mit allen verfügbaren Bastelmaterialien hatte ich nun 4 Minuten, um einen ersten Prototyp anzufertigen. Im untenstehenden Bild ist der Prototyp zu sehen, den ich von meinem Tischnachbarn erhalten habe:

Design Thinking live an der HSG erleben

6. Testing

Im vorerst letzten Schritt habe ich den Prototyp meinem Tischnachbarn übergeben, um die Lösung zu testen. Was gefällt dir (I like)? Was würdest du dir wünschen (I wish)? Je nachdem wie das Feedback meines Gegenübers ausfällt, muss ich wieder zurück zu Phase 1, 2, 3, 4 oder 5. Das nachfolgende Bild zeigt den Prozess im Überblick:

Design Thinking live an der HSG erleben

Wann sind Design Thinking Methoden sinnvoll?

Wie eingangs erwähnt, sind Design Thinking Methoden eine strukturierte Herangehensweise an komplexe Probleme (siehe FRITZ Tipp CYNEFIN Framework). D.h. bei komplizierten Tätigkeiten werde ich mit dieser Methodensammlung keine Freude haben. Design Thinking Methoden haben ihre Stärken, wenn das Problem neu oder noch sehr abstrakt ist. Hier muss zunächst neues Wissen in Form von Problemhypothesen geschaffen werden. Dark Horse bringt es im Artikel „Methode my ass!“ gut auf den Punkt bringt.

Wann ist ein Design Sprint sinnvoll?

Alternativ lohnt sich ein Blick auf den Design Sprint von Google. In der Szene liebevoll „Design Thinking on steroids“ genannt. Andere wiederum bezeichnen die Design Thinking Methode als Kochkurs und den Design Sprint als Rezept. Der Design Sprint ist eine sehr spezifische Möglichkeit von vielen, wie Design Thinking Workshops aussehen können. Wichtig Aussagen zum Google Sprint sind:

Fazit – Design Thinking Methoden

Das Feedback des Kunden kann positiv oder negativ ausfallen. Negatives Feedback ist eine Möglichkeit zu lernen und sich damit auf die Zielgruppe zu kalibrieren, Empathie aufzubauen und den eigenen Bias abzubauen. Diese Denkweise ist heute in vielen Köpfen noch nicht angekommen. Auch ich bilde mir häufig ein zu wissen, was meine Kunden wirklich brauchen. Laut Studien braucht es 566 Prototypen, um ein wirklich erfolgreiches Produkt zu entwickeln.

Patrick FRITZ
Dr. Patrick Fritz

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