Im Führungskreis Vertrieb hat Prof. Dr. Heiko Gebauer vom Fraunhofer-Zentrum IMW drei dominante Geschäftsmodelle präsentiert, die jeder kennen sollte: Subkriptions-Modelle, Equipment-As-A-Service Modelle, und Plattformbasierte Modelle. In diesem FRITZ Tipp bekommst du Einblick in die wichtigsten Gedanken aus dem Vortrag, garniert mit zahlreichen Geschäftsmodell Beispielen.
Was ist ein Geschäftsmodell?
Zur Beschreibung des aktuellen Geschäftsmodells hat sich das Business Model Canvas Template [PDF] von Osterwalder und Pigneur weitestgehend durchgesetzt. Beim Klick auf die nachfolgende Abbildung kannst du dir eine Business Model Canvas Vorlage als PDF herunterladen. Mehr dazu im FRITZ Tipp zum Business Model Canvas.
Bei einer Geschäftsmodellinnovation wird nicht nur das Produkt verbessert oder um eine produktnahe Dienstleistung ergänzt, sondern jeder Baustein des Geschäftsmodells kann Ansatzpunkt für Innovation sein: Kundensegmente, Vertriebskanäle, Erlösmodelle, usw. Nach Gebauer haben sich aktuell (2022) drei dominante Geschäftsmodellinnovationen durchgesetzt.
Subskription-Geschäftsmodell
Soweit das Auge blickt, überall scheinen sich Subskriptions-Modelle durchzusetzen. Nicht nur bei Software wie Office 365, Inhalten wie Netflix, sondern auch bei Produkten. Wusstest du, dass du dir Laufschuhe von ON im Abo bestellen kannst?
Gleichzeitig bremste Gebauer aber auch den Optimismus rund um das vermeintlich neue Geschäftsmodell ein. Den folgenden 10 Mythen sollte keine Führungskraft erliegen, die eine Geschäftsmodellinnovation auf den Markt bringen möchte:
Myth 1: 100% of the business will become a subscription business
Myth 2: Ownership considerations will completely disappear
Myth 3: Subscription offerings are attractive for all customers
Myth 4: It‘s easy to scale subscription offers
Myth 5: The job is done after launching subscription business
Myth 6: Subscription offer quick sales and a fast route to profit
Myth 7: Industrial subscriptions can apply B2C and SaaS KPIs
Myth 8: Free is the way to go
Myth 9: Your salesforce will jump onboard right away
Myth 10: Technology is fully proven und easy to deploy
Besonders wichtig erscheinen mit gleich die ersten beiden Einwände. Subskription funktioniert dort besonders gut, wo Ownership nicht so wichtig ist. Netflix zeigt vor, dass es Kunden nicht so wichtig ist, den Film oder die Serie wirklich auch zu besitzen.
Geschäftsmodell Experte Gebauer rechnet hier mittelfristig mit einem Marktanteil von 15-20% für Subskriptions-Modelle. Das ist vermutlich auch gut so. Wer vom Produktverkauft auf ein Abo-Modell umstellt, muss in den ersten Jahren mit einer Umsatzdelle rechnen. 4-6 Jahre bis zum Break Even sind hier völlig normal.
Nicht zuletzt muss an den Vertrieb gedacht werden. Wo beim klassischen Produktverkauft noch fette Provisionen lockten, steht beim Abo-Modell nur noch Kleingeld in der Auslage. Nicht umsonst fragt Gebauer, Sterben Innovationen im Verkauf?
Plattformbasierte Geschäftsmodelle
Wie geil muss es sein eine Plattform zu betreiben die funktioniert? Firmen wie Airbnb besitzen kein einziges Hotelzimmer und sind dennoch einer der größten Dienstleister in diesem Bereich weltweit:
Genauso sieht es bei Uber, Amazon Marketplace, Google Play, Steam, WeChat, Alibaba, LinkedIn, Baidu und Snapchat aus. Low Asset, also kaum Vermögenswerte, davor bringen diese Firmen Anbieter und Käufer in irgendeiner Form zusammen. Aber auch hier warnt Gebauer eindringlich:
Myth 1: Platform models are simple and intuitive
Myth 2: Platform opportunities are easy to identify, define and communicate within the company
Myth 3: Platform businesses can be managed within existing company structures
Der wichtigste Punkt an dieser Stelle scheint mir der Fakt, the winner takes it all. Wenn wir uns die Marktanteile der großen IoT Plattform anschauen, führt Microsoft (25%) vor AWS (18%) und Google (4%), dann kommt erst mal lange nichts. Selbst Branchenriesen wie Siemens sind hier machtlos, oder sollte ich sagen einfach zu spät dran?
Equipment-As-A-Service Geschäftsmodell
Last but not least seien Equipment-As-A-Service Modelle als neues, innovatives Geschäftsmodell genannt. Bekanntestes Beispiel ist sicher Rolls-Royce mit dem Power-by-the-Hour Modell. Bereits 1962 wurde erstmals ein kompletter Triebwerks- und Zubehöraustauschservice zu Festpreisen pro Flugstunde angeboten. Dies brachte die Interessen von Hersteller und Betreiber in Einklang, die nur für gut funktionierende Motoren bezahlten.
Aber auch in diesem Zusammenhang warnt Gebauer mit den folgenden 6 Mythen rund um EaaS Geschäftsmodelle:
Myth 1: EaaS works just for Rolls-Royce.
Myth 2: EaaS attracts only unprofitable customers.
Myth 3: EaaS is just pay-per-hour.
Myth 4: EaaS is always a fully managed solution.
Myth 5: Lets first connect the equipment.
Myth 6: EaaS is not affordable.
Ähnlich dem Plattform Geschäftsmodell, gibt es auch beim Equipment-As-A-Service Modell einen First Mover Advantage. Wer als erster auf dem Markt ist, hat zwar das höchste Risiko, aber auch die Möglichkeit den Kunden an sich zu binden.
Aber auch hier warnt Gebauer eindrücklich, wenn CapEx (Investitionsausgaben) vs OpEx (Betriebsausgaben) der einzige Gedanke dahinter sind, dann besser Finger weg vom Equipment-As-A-Service Geschäftsmodell. Wer will schon die Bank für den Kunden spielen?
Fazit – 3 erfolgreiche Geschäftsmodelle
Jede Geschäftsleitung ist bestrebt das eigene Geschäftsmodell beständig weiterzuentwickeln. Natürlich ist ein gutes, physisches Produkt die perfekte Basis, um das eigene Geschäftsmodell schrittweise zu erweitern. Subskriptions-Modelle, Equipment-As-A-Service Modelle, und Plattformbasierte Modelle sollten dabei auf alle Fälle eindringlich geprüft werden.
Dr. Patrick Fritz
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