Customer Journey im B2B-Marketing

Im Rahmen des Führungskreis Marketing durfte ich mich mit der B2B Customer Journey auseinandersetzen. Stefan Hövel von Innovagon hat uns mit der B2B Customer Journey Map ein konkretes Tool an die Hand gegeben, das ich dir in diesem FRITZ Tipp vorstelle.

Was ist die B2B Customer Journey?

Bis hierhin könnte man auch von einem klassischen Sales Funnel sprechen. Eine B2B Customer Journey umfasst jedoch zusätzlich alle Touchpoints (Kontaktpunkte), eines Unternehmens-Kunden mit dem anbietenden Unternehmen. Dieser Weg kann anhand einer Customer Journey Map festgehalten werden.

 Höfel bezeichnet die B2B Customer Journey, als den neuen roten Faden im Marketing und Vertrieb. Belz spricht in diesem Zusammenhang von der Handlungswelt. Anstatt zu versuchen den Kunden top-down über seine Gedankenwelt zu steuern, sollen sich Unternehmen bottom-up durch die realen Handlungen des Kunden leiten lassen.

Wofür braucht es die B2B Customer Journey?

Im Kern sehe ich folgenden Nutzen beim Blick auf die Customer Journey im B2B-Umfeld:

1. Die Erstellung der B2B Customer Journey Map führt zu einem bereichsübergreifenden Verständnis des Kundenverhalten.
2. Wenn die Touchpoints entlang der Customer Journey bekannt sind, kann ich beginnen meine Marketing- und Vertriebsinstrumente daran ausrichten.
3. Darauf aufbauend kann ich beginnen meine Media-Planung zu optimieren. In der Hoffnung weniger als 50% der Werbeausgaben als rausgeworfenes Geld abzustempeln (frei nach Henry Ford).

Direct-Brands wie z.B. Tesla, Woom, iClip und Bett1 nutzen die Kundenreise intensiv, weil sie hilft alle Marketingmaßnahmen so aufeinander abzustimmen, dass am Ende die gewünschte Konversion eintritt.

Aus Perspektive der Marke hilft das Customer Journey Mapping, das Ist- und Soll-Markenerlebnis zu kennen und steuern. Der puls Future Fitness Studie folgend, ist die Sehnsucht nach realen, persönlichen Markenerlebnissen umso größer, je technologiegetriebener das Produkt und je digitaler der Verkaufsprozess wird.

Wie sieht eine B2B Customer Journey Map aus?

Die Werbewirksamkeitsforschung beschäftigt sich schon lange mit der Frage, welche Phasen ein Kunde durchläuft, bis er sich schlussendlich für den Kauf eines Produktes entscheidet. Sehr bekannt ist das AIDA-Modell, welches auf Elmo Lewis (1898) zurückgeführt wird: Attention, Interest, Desire, Action.

Das ist aber nur der oberste Layer der Customer Journey, um Struktur hineinzubringen. Davon allein könnte man als Marketingverantwortlicher keine Entscheidungen ableiten. Hier ein schöne Customer Journey Map von Bright Vessel als Beispiel (beim Klick auf das Bild öffnet sich das PDF):

Auf oberster Ebene sind die Phasen in Anlehnung an AIDA abgebildet. Die Phasen werden durch einzelne Steps untergliedert wie z.B. Clicks ad, Browse eShop, Receives Package. Diesen Steps werden nun die Touchpoints farblich zugeordnet wie z.B. Ads, e-Shop, Blog, Newsletter, App. Abschließend werden die Verantwortlichkeiten für die Touchpoints definiert.

Darüber hinaus kann jedem Touchpoint eine KPI oder Kennzahl zugeordnet werden, um eine Erfolgsmessung vorzunehmen (z.B. Anzahl Newsletter Anmeldungen, Zeit auf der Webseite, Whitepaper Downloads). Hier das PDF von Bright Vessel zum Download, um einen genaueren Einblick zu bekommen.

Customer Experience Mapping vs Customer Journey Mapping

Die B2B Customer Journey Map ist das übergeordnete Framework. Die Customer Experience Map ist eine vertiefende Visualisierung einzelner Interaktionen, die eine Person in verschiedenen Phasen ihrer Reise erlebt. Das Bild wird um Gedanken, Gefühle oder Berührungspunkte angereichert. Auch hier liefert Bright Vessel [PDF] ein wunderschönes Beispiel (beim Klick auf das Bild öffnet sich das PDF):

Hövel schlägt vor diesem Hintergrund vor die Kundenreise in fünf Phasen zu unterteilen:

1. Brand Journey (BJ)
2. Consumer Decision Journey (CDJ)
3. Purchase Experience Journey (PEX)
4. Customer Experience Journey (CEJ)
5. Customer Engagement Journey (CE)

Zusätzlich bezieht er weitere Ebenen ein, wie den Wettbewerb. Die Reise des potenziellen Kunden bezieht ja nicht nur das eigene Unternehmen mit ein. Das macht Sinn, wie White bereits 1959 herausgearbeitet hat. Viele Unternehmen orientieren sich nicht am Markt, sondern an Konkurrenten, die deutlich einfacher zu beobachten sind. Wie die Consumer Decision Journey aus Sicht des Kunden aussehen kann, zeigt das folgende Video:

Wie wird eine Customer Journey Map erstellt?

1. Stakeholder identifizieren: Welche Stakeholder spielen auf der Kundenreise eine Rolle? Wettbewerber, Social Media, Händler, Presse, Foren, Portale…?
2. Touchpoints definieren: Aus der Rolle des jeweiligen Stakeholders heraus werden nun die relevanten Touchpoints mit dem potenziellen Kunden definiert.
3. Content platzieren: Zum jeweiligen Touchpoint werden nun Content-Elemente gesucht und auf der vorbereiteten Customer Journey Map zugeordnet.
4. Gaps identifizieren: Nun durchlaufen verschiedene Personas die aufgezeichnete Kundenreise und wir identifizieren Gaps und Quick Wins.
5. Maßnahmen ableiten: Basierend auf Gaps und Quick Wins werden entsprechende Maßnahmen abgeleitet, um den Kunden auf seiner Reise nicht zu verlieren.

Das nachfolgende Bild zeigt eine B2B Customer Journey Map, die wir im Führungskreis anhand eines konkreten Beispiels erarbeitet haben:

Welche Maßnahmen setze ich an den Touchpoints?

Die B2B Customer Journey und zugehörige Touchpoints sind nur die eine Seite der Medaille. Die andere Seite sind die konkreten Maßnahmen, die daraus abgeleitet werden. Aus Sicht des Marketingverantwortlichen geht es um die Optimierung der Media-Planung. In diesem Zusammenhang hat Christoph Spengler von accelerom interessante Erfahrungen eingebracht:

• Bereits mittelgroße Unternehmen managen heute weit über 100 Touchpoints (40-60 owned, 20-30 paid, 30-40 earned).
• Egal ob owned, paid oder earned Touchpoints, die Ziele sind häufig unklar (Marke? Leads?).
• Potenzielle Kunden interagieren mit oft mit 30 bis 40 Off-und Online-Touchpoints.
• Die Reichweiten der Touchpoints nehmen ab. Lärm machen ist wenig effektiv.
• Dieselbe Wirkung lässt sich mit weniger Massnahmen erreichen.
• Im B2B-Umfeld sind die Webseite und Broschüren als PDF die wichtigsten Touchpoints.
• Wirkungsschwache Maßnahmen im Hinblick auf Reichweite und Relevanz müssen gekürzt werden.

Mehr dazu im vertiefenden FRITZ Tipp Touchpoint Management.

Fazit – Die Handlungswelt verstehen

Sich die einzelnen Phasen bewusst zu machen, die ein Kunde durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produktes entscheidet, macht Sinn. Noch wichtiger ist es die realen Handlungen des Kunden nachzuvollziehen und sämtliche Marketing- und Vertriebsinstrumente daran auszurichten. Somit wird das Marketing zum Kundenversteher und hilft ihm auf seiner Reise zur richtigen Entscheidung.

Dr. Patrick Fritz