Business Model Canvas: Vorlage und Beispiel

Geschäftsmodellinnovationen mit dem Business Model Canvas nach Alexander Osterwalder bieten eine strategische Alternative zu klassischen Produkt- oder Dienstleistungsinnovation. Führungskräfte können den Business Model Canvas nutzen, um Schwächen in ihrem Geschäftsmodell zu erkennen und langfristige Wettbewerbsvorteile zu schaffen.

Was ist der Business Model Canvas?

Zur Beschreibung eines Geschäftsmodells hat sich dieBusiness Model Canvas Vorlage [PDF] von Osterwalder und Pigneur durchgesetzt. Beim Klick auf die nachfolgende Abbildung kannst du dir das Business Model Canvas Template der beiden Autoren als PDF kostenlos herunterladen:

Die neun Bausteine eines Geschäftsmodells nach Osterwalder und Pigneur sind: Schlüsselpartner, Schlüsselaktivitäten, Schlüsselressourcen, Wertangebote, Kundenbeziehungen, Kanäle, Kundensegmente, Kostenstruktur und Einnahmequellen.

Bei Geschäftsmodellinnovationen wird nicht nur das Produkt (Wertangebot) verbessert, sondern jeder der neun Bausteine des Geschäftsmodells kann Ansatzpunkt für Innovation sein. Neue Kundensegmente, andere Vertriebskanäle oder Einnahmequellen können beispielsweise als Hebel für Veränderung dienen.

Auch eine Kombination von mehreren Bausteinen ist denkbar, wenn z.B. vorhandene Produkte und Dienstleistungen zu Lösungen für ein bestimmtes Kundensegment verknüpft werden. Michelin verkauft Kilometer anstelle von Reifen. Rolls-Royce verkauft Flugstunden anstelle von Turbinen (Power by the hour).

„Seit mehr als 10 Jahren liefern mir die Workshops im Führungskreis Softwareentwicklung Anregungen und Inspirationen für den berufliche Alltag als Führungskraft. Der Mix von technischen und Führungsthemen erzeugt ein abwechslungsreiches Jahresprogramm. Auch die Einblicke in andere Unternehmen sind immer wieder spannend, interessant und lehrreich. “

Harald Möller

Software Development

OMICRON electronics GmbH

Business Model Canvas Beispiel

Als Business Model Canvas Beispiel habe ich das Geschäftsmodell von Fritz Führungskreise visualisiert. Die nachfolgende Abbildung zeigt zusätzlich die Reihenfolge, in der ich die Bausteine erarbeitet habe:

1. Kundensegmente: Führungskräfte und deren High Potentials.
2. Wertangebote: Erfahrene Gesprächspartner, persönliche Entwicklung und High Potentials die Verantwortung übernehmen.
3. Kanäle: Post, Telefon, Webseite und Veranstaltungen.
4. Kundenbeziehungen: Individuelle persönliche Unterstützung.
5. Einnahmequellen: Jährliche Mitgliedschaft.
6. Schlüsselressourcen: Patrick und seine Kolleginnen.
7. Schlüsselaktivitäten: Entwicklung, Verkauf und Durchführung von Führungskreisen.
8. Schlüsselpartner: Gastreferenten und exklusive Locations.
9. Kostenstruktur: Mitarbeiter, Gastreferenten und Locations.

Mit 3. Kanäle sind Vertriebskanäle gemeint, mit 4. Kundenbeziehungen ist die Frage verbunden, wie die Kunden gehalten werden sollen. Auch dieses Business Model Canvas Template [PDF] von Fritz Führungskreise kannst du dir beim Klick auf die Abbildung herunterladen.

Leider hören die meisten Artikel zum Business Model Canvas genau an der Stelle auf, wo es richtig spannend wird. Was soll nun mit der Beschreibung des aktuellen Geschäftsmodells gemacht werden? Wie kommst du auf Ideen für neue Geschäftsmodelle? Dabei haben sich für mich drei Zugänge bewährt: Lean Startup, Business Model Navigator und Megatrends-Map.

Business Canvas und Lean Startup

Zur Beantwortung der Frage nach dem neuen, zukünftigen Geschäftsmodell bin ich bei Eric Ries und seinem Buch Lean Startup hängen geblieben. Nach Ries existieren Startups, um zu lernen, wie man ein tragfähiges Geschäftsmodell aufbaut.

Wenn das gegenwärtige Geschäftsmodell nicht funktioniert wie gewünscht, empfiehlt er sogenannte Kurskorrekturen. Dabei handelt es sich um Denkschablonen, wie ein Geschäftsmodell verändert werden kann:

• Zoom-in-Korrektur: Fokus auf einen kleinen Bestandteil des bisherigen Leistungsversprechens.
• Zoom-out-Korrektur: Das gegenwärtige Leistungsversprechen im größeren Kontext sehen und entsprechend erweitern, z.B. Produkt erweitert um Dienstleistung.
• Kundensegmentkorrektur: Andere Zielgruppen oder Kundensegmente für die gegenwärtige Leistung.
• Kundenbedarfskorrektur: Anpassen des Wertversprechens an gegebenenfalls veränderte Kundenbedürfnisse.
• Plattformkorrektur: Anstelle einer App eine Plattform anbieten.
• Korrektur der Geschäftsarchitektur: Anstelle hoher Margen – niedriges Volumen, umstellen auf niedrigere Margen – hohes Volumen. Bestes Beispiel ist Amazon.
• Wertschöpfungskorrektur: Einen anderen Teil der bisherigen Wertschöpfung als bisher zu Geld machen.
• Korrektur des Wachstumsmotors: Umstellen von viraler Kommunikation (z.B. Testimonials) zu bezahlter Kommunikation (z.B. AdWords).
• Absatzwegkorrektur: Möbel über Internet verkaufen, anstelle über den Einzelhandel.
• Technologiekorrektur: sagt bereits der Name.

Die Zoom-in-Korrektur erinnert mich an die Blue Ocean Strategie nach Kim und Mauborgne. Dabei geht es darum, sich von der Konkurrenz abzuheben, indem man einen neuen Markt ohne Wettbewerber schafft. Ein Beispiel dafür ist das Cirque du Soleil, dass die traditionelle Zirkusbranche revolutioniert hat, indem es Elemente aus Theater, Ballett und Oper integriert hat.

Business Model Navigator

Eine weitere Möglichkeit, um an neue Ideen für das künftige Geschäftsmodell zu kommen ist der Business Model Navigator von Gassmann, Frankenberger und Csik. Den Autoren zufolge ist eine Geschäftsmodellinnovation, wenn mindestens zwei der folgenden vier Geschäftsmodelldimensionen verändert werden:

• Wer sind ihre Zielkunden (=Kundensegmente)?
• Was offerieren sie ihren Zielkunden (=Wertangebote)?
• Wie erstellen Sie das Nutzenversprechen (=Schlüsselaktivitäten/-ressourcen)?
• Wie generieren sie Erträge (=Einnahmequellen)?

Die Denkschablonen für die Veränderung des Geschäftsmodells werden in Form von 55 Geschäftsmodell-Mustern vorgestellt. Beispiele für die 55 Geschäftsmodell-Muster sind u.a. Flatrate (Netflix), Supermarket (Toys’r’us), Rent instead of buy (Xerox), Experience Selling (Starbucks), eCommerce (Amazon) sowie Razor and Blade (Gillette).

Weitere Beispiele findest du in den beiden Fritz Tipps Geschäftsmodellinnovation nach Heiko Gebauer und 3 erfolgreiche Geschäftsmodelle nach Heiko Gebauer. Hier als unterhaltsames Video im kompakten Überblick:

Ansehen auf

Business Canvas und Megatrends

Spannend finde ich auch das Geschäftsmodell aus Sicht eines Megatrends zu betrachten. Was bedeutet ein für uns aktueller Megatrend für die Zukunft des eigenen Geschäftsmodells? Hier hilft ein Blick auf die Megatrend-Map des Zukunftsinstituts:

Paradebeispiel Nr. 1 ist der Megatrend Digitalisierung. Wie sieht unser künftiges Geschäftsmodell aus, wenn du es mit der HoloLens auf dem Kopf betrachtest? Angenommen wir schreiben das Jahr 20XX und blicken auf unser Unternehmen, was hat sich hinsichtlich Digitalisierung verändert?

Umsetzung neuer Geschäftsmodelle

Egal ob Lean Startup, Business Model Navigator oder Megatrends-Map, du wirst ein oder mehrere neue Geschäftsmodelle erhalten. Daraus lassen sich mit geschultem Blick strategische Handlungsfelder für die weitere Umsetzung ableiten. Osterwalder schlägt einen fünfphasigen Prozess vor:

1. Mobilisieren
2. Verstehen
3. Gestalten
4. Implementieren
5. Durchführen

Gassmann, Frankenberger und Csik gehen mit 1. Initiierung, 2. Ideenfindung, 3. Integration und 4. Implementierung ähnlich vor. Unabhängig vom gewählten Prozessmodell steigt der Umsetzungsaufwand von Stufe zu Stufe.

Zur Abschätzung des Aufwands hat sich nach Gebauer folgende Daumenregel bewährt. Wenn Produktinnovation mit dem Faktor 1 gleichgesetzt werden, muss bei Dienstleistungsinnovationen mit dem Faktor 2 und bei Geschäftmodellinnovation mit dem Faktor 3 gerechnet werden.

Lean Canvas Model als Alternative?

Ash Maurya hat im 2013 erschienenen Buch Running Lean den Business Model Canvas für Startups adaptiert, inspiriert durch die Lean Startup Bewegung rund um Eric Ries. Dazu tauschte Maurya vier Bausteine die Osterwalder vorschlägt aus:

• Problem statt Schlüsselpartner: Welches Problem möchtest du durch dein Angebot lösen? Im Business Model Canvas war das indirekt durch das Wertangebot abgebildet. Das explizite Problem dahinter hat bisher gefehlt.
• Lösung statt Schlüsselaktivitäten: Aus dem Problem heraus wird die Lösung entwickelt. Im Idealfall existiert die Lösung bereits in Form eines Minimum Viable Product, auch Prototyp genannt.
• Kennzahlen statt Schlüsselressourcen: Das Lean Canvas Model ist im digitalen Kontext entwickelt worden, deshalb spielen physische Ressourcen keine allzu große Rolle. In diesem Zusammenhang ist ein Blick auf die Pirate Metrics sinnvoll.
• Unfairer Vorteil statt Kundenbeziehungen: Für mich ist der unfaire Vorteil sehr nah am Alleinstellungsmerkmal dran. Nach Maurya soll das Alleinstellungsmerkmal die Aufmerksamkeit der Kunden wecken, während der unfaire Vorteil Kopierer und Konkurrenten abschrecken soll (z.B. Netzwerkeffekte bei Facebook).

Beim Klick auf die Abbildung kannst du dir ein Lean Canvas Template als PDF herunterladen. Was mir am Lean Canvas Model von Maurya gefällt, sind die Bausteine Problem und Lösung. Hier zeigt sich der Fokus auf Startups, die noch auf der Suche nach einem funktionierenden Produkt bzw. Geschäftsmodell sind.

Was kann das Business Model Canvas nicht?

Jetzt hört sich das Ganze zu gut an, um wahr zu sein. Was kann das Business Model Canvas nicht? Aus meiner Sicht deckt der Business Model Canvas alles ab, was es für eine Geschäftsmodellinnovation in einem kurzfristigen Zeithorizont braucht. Die langfristige Perspektive wird allerdings (bewusst) vernachlässigt.

Damit meine ich zum einen die Mission des Unternehmens. Unter Mission verstehe ich den Auftrag der Organisation. Wozu gibt es uns eigentlich? Im besten Fall stimmen Mission und Geschäftsmodell zusammen. Im schlimmsten Fall ist hier über die Jahre eine Lücke entstanden. Das Unternehmen hat sich von seinem Auftrag entfernt.

Zum anderen fehlt die Vision. Unter Vision verstehe ich die Vorstellung eines idealen zukünftigen Zustandes der Organisation (desired future). Auch hier wieder dasselbe Spiel. Idealerweise sind Geschäftsmodell und Vision deckungsgleich. In der Realität kann das Geschäftsmodell aber einfach ein weiterer iterativer Schritt hin zur Vision sein.

Richter bringt es auf den Punkt: „Ein naives Verständnis von Agilität bleibt bei dieser Kurzfristigkeit stehen und weigert sich, langfristig bindende Entscheidungen zu treffen. Reine Kurzfristigkeit ohne langfristig orientierte Rahmung birgt aber das Risiko, dass man sich mit inkrementellen Iterationen im Wald verliert.“

„Innovation entspringt niemals langweiligen Brainstorming, Patrick schafft durch seine Impulse Raum für neue Sichtweisen und Perspektiven. Hierzu bringt er Menschen zusammen die etwas bewegen wollen. Durch einen offenen Erfahrungsaustauch im Führungskreis B2B-Marketing und einer modernen Feedbackkultur entstehen neue Wege für Innovationen. “

Frank Spelter

Head of Global Marketing

Bürkert Fluid Control Systems

Produkt- und Dienstleistungsinnovationen

Geschäftsmodellinnovationen auf Basis Business Model Canvas versprechen die höchste Rendite. Gleichzeitig ist dieser Weg sehr aufwendig (Aufwand x 3) und stark risikobehaftet. Deshalb sollte das Brot und Butter Geschäft in Form von Form von Produkt- und Dienstleistungsinnovationen nicht vernachlässigt werden.

Die häufigste Reaktion auf sinkende Produktpreise ist die Produktinnovation. Das Produkt muss besser werden und immer wieder neue Funktionen und Features bieten, sodass es sich von der Konkurrenz abhebt. Am Beispiel eines Notebooks heißt das konkret: höhere Auflösung, längere Akkulaufzeit, größere Festplatte, schnellerer Prozessor.

Dennoch scheinen Produktinnovationen nicht auszureichen. Sonst würde der Preis zumindest konstant bleiben. Investitionen in Forschung und Entwicklung generieren einen Vorsprung und ein Preis-Premium gegenüber dem Wettbewerb, aber der Grenzertrag wird geringer. Der Kunde erwartet sich bessere Leistung zu einem niedrigeren Preis.

Eine weitere Option, um auf sinkende Produktpreise zu reagieren, besteht in der Ergänzung des physischen Produktes um zusätzliche Dienstleistungen. Ich schreibe diesen Fritz Tipp auf einem Lenovo-Laptop. Ein Blick auf die Webseite von Lenovo zeigt, was ich meine: Garantieerweiterung, Konfigurationsservice, Bereitstellungsservice, Hardwareservices und Finanzdienstleistungen.

Viele Industrieunternehmen knabbern genau an dieser Stelle. Die Gewinnspanne für Dienstleistungen ist höher als für physische Produkte. Allerdings skalieren diese schlechter. Dienstleistungen sind oft vor Ort beim Kunden zu erbringen, gegebenenfalls muss eine Service-Mannschaft aufgebaut werden. Hier kommen also gegenüber dem Produktgeschäft viele Herausforderungen dazu, die erst einmal bewältigt werden müssen.

Top 5 Tipps für Führungskräfte

Basierend auf den Erkenntnissen zum Business Model Canvas nach Osterwalder, gebe ich dir als Führungskraft folgenden 5 Tipps mit auf den Weg:

1. Regelmäßige Workshops zur Geschäftsmodellanalyse durchführen:
   Organisiere regelmäßige Workshops mit deinem Team, um die einzelnen Bausteine des Business Model Canvas zu analysieren. Diskutiere gezielt über mögliche Schwächen und Potenziale für Innovation in Bereichen wie Kundensegmente, Wertangebote oder Vertriebskanäle.
2. Fokus auf Produktinnovationen legen:
   Stelle sicher, dass kontinuierliche Verbesserungen und Innovationen an bestehenden Produkten vorangetrieben werden. Investiere in Forschung und Entwicklung, um neue Funktionen und eine bessere Qualität zu bieten, die sich von der Konkurrenz abheben.
3. Dienstleistungsangebote erweitern:
   Ergänze dein Produktportfolio mit zusätzlichen Dienstleistungen. Überlege dir Dienstleistungen wie Garantieverlängerungen, Konfigurationsservices oder Finanzdienstleistungen, um zusätzlichen Mehrwert für deine Kunden zu schaffen und dich vom Wettbewerb abzuheben.
4. Geschäftsmodell regelmäßig hinterfragen und anpassen:
   Überprüfe regelmäßig alle neun Bausteine deines Geschäftsmodells auf Innovationsmöglichkeiten. Suche nach neuen Kundensegmenten, alternativen Erlösmodellen oder effizienteren Vertriebskanälen, um Wettbewerbsvorteile zu schaffen und langfristig erfolgreich zu sein.
5. Innovative Methoden und Tools nutzen:
   Setze Tools wie Lean Startup, Business Model Navigator und Megatrends-Map ein, um neue Perspektiven auf dein Geschäftsmodell zu gewinnen. Diese Methoden helfen dir, kreative und zukunftsorientierte Geschäftsmodelle zu entwickeln, die auf aktuelle Trends und Marktveränderungen reagieren.

Fazit – Business Model Canvas

Mit Ideen für neue Geschäftsmodelle durch den Business Model Canvas ist es noch lange nicht getan. Die Umsetzung ist der steinigste Weg. Viele Partner müssen mitmachen, damit eine Geschäftsmodellinnovation gelingen kann. Der Vertrieb muss an die neue Lösung glauben. Der Kunde muss den Nutzen erkennen und der Zeitpunkt muss passen.

In der Praxis zeigt sich, dass interne Widerstände oft größer sind als der Widerstand beim Kunden. Geschäftsmodellinnovationen versprechen höhere Gewinnmargen und Wettbewerbsvorteile, was dafürspricht, sich nicht entmutigen zu lassen und dranzubleiben.

Dr. Patrick Fritz

FAQ zum Business Model Canvas