Kundenorientierung nach Dale Carnegie

gepostet am 22. Mai 2024
aktualisiert am 19. Juni 2024

Wenn Sie aus diesem Buch nur das eine lernen: Die Dinge vermehrt vom Standpunkt des anderen aus zu überdenken, sie mit seinen Augen zu betrachten. Mit diesem Ziel hat Dale Carnegie den Weltbeststeller Wie man Freund gewinnt, bereits 1937 verfasst. Heute, fast ein Jahrhundert später, bleibt diese Erkenntnis essenziell. Deshalb fühle ich in diesem Fritz Tipp dem Mantra Kundenorientierung ordentlich auf den Zahn.

Inhalt

Was ist Kundenorientierung?

Kundenorientierung Definition

Kundenorientierung bedeutet, die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden systematisch zu erfassen, zu analysieren und umzusetzen. Ziel ist es, durch eine starke Prozessorientierung und Marketingausrichtung langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen und Kundenzufriedenheit zu gewährleisten.

Quelle: In Anlehnung an Wikipedia, REFA und BWL-Lexikon 2024

Carnegie bringt es mit seinen Geschichten aus dem Alltag gewohnt einfach auf den Punkt: „Wer sich für andere interessiert, gewinnt in zwei Monaten mehr Freunde als jemand, der immer nur versucht, die anderen für sich zu interessieren, in zwei Jahren.“

Warum ist Kundenorientierung wichtig?

Kundenorientierung als Leitstern im Unternehmen hebt Carnegies simple Weisheit auf die Ebene der Organisation. Interessiere dich für die Wünsche und Bedürfnisse deiner Kunden und richte deine Aktivitäten daran aus. Zufrieden Kunden = Mehr Umsatz!

Kundenorientierung. Quelle: Fritz Führungskreise.
Kundenorientierung. Quelle: Fritz Führungskreise.

Du wirst nun innerlich nicken, na klar braucht es Kundenorientierung. Gleichzeitig kannst du dich ein Arbeitsleben lang in einem Unternehmen verstecken, ohne jemals einen Kunden gesehen oder gehört zu haben. Deshalb fangen wir ganz vorne an. Was wünschen sich Kunden?

Was wünschen sich Kunden?

Kundenorientierung bedeutet, die Bedürfnisse der Kunden systematisch zu erfassen. Ein Bedürfnis ist ein gefühlter Mangel, der befriedigt werden möchte, so die Psychologen. Dieser Mangel taucht manchmal als Problem auf, manchmal auch als Wunsch. Comelli und Rosenstiel zeigen das an einem wunderbaren Beispiel auf.

Angenommen du bist an einem schönen Sommertag auf einer anstrengenden Fahrradtour. Du bemerkst, wie dein Mund langsam trocken wird. Dein Bedürfnis nach einer kalten Erfrischung wird stärker (=grüne Linie). Gerade in diesem Moment fährst du an einer Bierreklame vorbei. Durch diesen Anreiz (=rote Linie) wird das Bedürfnis zusätzlich verstärkt und dir wird klar, wo der nächste Halt sein wird.

Kundenorientierung bedeutet Kundenbedürfnisse verstehen. Quelle: Comelli und Rosenstiel.
Kundenorientierung bedeutet Kundenbedürfnisse verstehen. Quelle: Comelli und Rosenstiel.

Goethe beschreibt das Verhältnis zwischen Bedürfnis und Anreiz wie folgt: „Die Menschheit ist bedingt durch Bedürfnisse. Sind diese nicht befriedigt, so erweist sie sich ungeduldig; sind sie befriedigt, so erscheint sie gleichgültig. Der eigentliche Mensch bewegt sich also zwischen beiden Zuständen.“

Damit Menschen nicht zu gleichgültig werden und sich Bedürfnisse möglichst schnell wieder aufladen, braucht es gute Anreize, z.B. in Form von Werbung. Vermutlich lässt sich dieses Spiel ewig fortsetzen, allerdings gibt es gar nicht allzu viel verschiedene Bedürfnisse. Experten wie Maslow, Häusel und Rock sind sich erstaunlich einig:

MaslowHäuselRock
Physiologische BedürfnisseSubmodule Schlaf, Nahrung, Sexualität/
SicherheitsbedürfnisseBalance = SicherheitCertainty
Soziale BedürfnisseBalance = Bindung, Familie, FreundschaftRelatedness
IndividualbedürfnisseDominanzStatus, Autonomy
SelbstverwirklichungStimulanzFairness
Bedürfnisse des Menschen im Quervergleich.

„Erst kommt das Fressen, dann die Moral“, wenn die Grundbedürfnisse befriedigt sind, dreht es sich um Sicherheit, Zugehörigkeit, Status und Autonomie in all seinen Spielformen. Auf dieser abstrakten Eben soweit klar, doch wie erkenne ich die konkreten Wünsche meiner Zielgruppe?

Frank Spelter

„Innovation entspringt niemals langweiligen Brainstorming, Patrick schafft durch seine Impulse Raum für neue Sichtweisen und Perspektiven. Hierzu bringt er Menschen zusammen die etwas bewegen wollen. Durch einen offenen Erfahrungsaustauch im Führungskreis B2B-Marketing und einer modernen Feedbackkultur entstehen neue Wege für Innovationen. “

Frank Spelter
Head of Global Marketing
Bürkert Fluid Control Systems

Wie erkenne ich Kundenwünsche?

Um die konkreten Kundenwünsche zu erkennen spricht Prof. em. Dr. Christian Belz gerne von realem Marketing. Er rät dazu die Handlungswelt des Kunden zu erforschen. Das heißt konkret, du musst etablierte Kaufprozesse und konkrete Kundenhandlungen untersuchen und die eigenen Marketing- und Vertriebsinstrumente daran ausrichten.

Der Kundenweg ist eine schlammige, verzweigte und immer länger werdende Rally. Beispielsweise braucht ein Kunde 55 Schritte, um ein neues Auto zu kaufen. Und am Anfang interessieren den Kunden ganz andere Dinge wie kurz vor dem Kaufentscheid. Beim ersten Rendezvous bereits von Heirat zu sprechen, birgt Risiken, wie das folgende Video zeigt:

Ein konkretes Tool, um diesen Kundenreise nachzuzeichnen ist die Customer Journey. Dabei werden die einzelnen Phasen definiert, die ein potenzieller Kunde durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produktes entscheidet, sowie die nachgelagerten Phasen. Weitere Methoden sind ethnografische Forschung, Fokusgruppen und Tiefeninterviews.

In folgendem Beispiel einer Customer Journey Map sind auf oberster Ebene die Phasen in Anlehnung an Awareness, Interesst, Desire und Action (AIDA) abgebildet. Die Phasen werden durch einzelne Steps untergliedert wie z.B. Clicks ad, Browse eShop, Receives Package. Diesen Steps werden Touchpoints zugeordnet wie z.B. Ads, e-Shop, Blog, Newsletter, App.

Kundenorientierung mit der Customer Journey Map. Quelle: Bright Vessel (www.brightvessel.com)
Kundenorientierung mit der Customer Journey Map. Quelle: Bright Vessel (www.brightvessel.com)

Ja, dieser Weg ist steinig und erfordert verdammt viel Arbeit. Nicht umsonst orientieren sich viele Unternehmen nicht am Markt, sondern an Konkurrenten, wie White bereits 1959 herausgearbeitet hat. Man hat schlichtweg zu wenig Zeit, um sich den Kundenbedürfnissen zu widmen. Wie kannst du Kundenorientierung in deinem Unternehmen dennoch umsetzen?

Wie setze ich Kundenorientierung um?

„Marketing heißt, das ganze Geschäft mit den Augen des Kunden zu sehen“, um Drucker zu zitieren. Demzufolge wäre es der einfachste Weg Kundenorientierung an die Marketing-Abteilung zu delegieren. Du ahnst es jedoch schon, um die Kundenorientierung zu verbessern ist die Zuarbeit zahlreicher Funktionen erforderlich.

Deshalb gilt es nach Berner in erster Linie zu klären, was der Geschäftsleitung Kundenorientierung Wert ist. Lieber CEO, um wie viel Prozent verändert sich die Produktivität (Output/Input) des Unternehmens, wenn die angestrebte Veränderung erfolgreich ist? Wenn du an dieser Stelle nicht sauber arbeitest, sollte es dich nicht wundern, wenn das Projekt beim nächsten Umsatzrückgang ins Wasser fällt. Alles weitere ist eine Fingerübung. Hier die passende Checkliste:

  1. Kundenzufriedenheit messen:
    Regelmäßige Kundenumfragen, Net Promoter Score (NPS) und direkte Kundeninterviews durchführen.
  2. Customer Journey analysieren:
    Touchpoints regelmäßig analysieren und Verbesserungspotentiale herausarbeiten.
  3. Kommunikation individualisieren:
    Kommunikation individuell auf Kundenbedürfnisse abstimmen, unterstützt durch CRM-Systeme.
  4. Feedback auswerten und umsetzen:
    Kundenfeedback systematisch auswerten, Maßnahmen ableiten und den Kunden kommunizieren.
  5. Produkte, Dienstleistungen und Prozesse anpassen:
    Produkte, Dienstleistungen und interne Prozesse kontinuierlich anhand des Feedbacks anpassen.
  6. Erfolge teilen und Mitarbeiter belohnen:
    Erfolgreiche Beispiele aus der Praxis vorstellen und Mitarbeiter anerkennen und belohnen.

Wenn es darum geht Erfolge zu teilen, kannst du den Kreis schließen. Der beste Indikator für außergewöhnliches Wachstum kann nach Reichelt in einer einzigen Frage gefasst werden: Würdest du diese Firma einen Freund empfehlen? Warum nicht alle 6 Monate einen würdigen Event gestalten, bei dem diese Kennzahl ein wichtiges Element ist?

Beispiele für Kundenorientierung

Viele Beispiele für gelebte Kundenorientierung hören sich nach Kunde ist König an. Wenn ein Service-Agent bei Zappos für einen Kunden eine Pizza bestellt, ist das eine nette Geschichte. Erfolgreiche Kundenorientierung heißt für mich jedoch Kundenbedürfnisse besser zu verstehen und zu befrieden wie der Mitbewerber. Hier einige Beispiele:

Vor dem Hintergrund dieser Beispiele verwundert es auch nicht, das Unternehmen, die sich stark auf die Bedürfnisse und Wünsche ihrer Kunden konzentrieren, erfolgreicher und profitabler sind als ihrer Mitbewerber. Wer hier tiefer einsteigen möchte empfehle ich The Effect of a Market Orientation on Business Profitability von Narver, J.C., & Slater, S.F. (1990).

Fazit – Kundenorientierung

„Möchten Sie, dass man sich für Sie interessiert, dann interessieren Sie sich für andere. Stellen Sie Fragen auf die Ihnen der andere gerne antwortet. Fordern Sie ihn auf, von sich und seinen Taten zu erzählen“, sagt Carnegie. Diese zeitlose Weisheit bildet die Grundlage für erfolgreiche Kundenorientierung. Beginne damit, Fragen zu stellen und auf die Antworten zu hören!

Dr. Patrick Fritz

Dr. Patrick Fritz

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