Zukunft des Marketings

Kürzlich durfte ich mir zur Vorbereitung eines Workshops im Rahmen des Führungskreis B2B-Marketing Gedanken zur Zukunft des Marketings machen. Konkret geht es um die Frage, wie die Marketing-Abteilung 2022 aussehen soll. Wenig später hatte ich die Gelegenheit, meine Gedanken mit Prof. Dr. Christian Belz von der Universität St. Gallen anlässlich eines Vortrages abzugleichen.

Status Quo des Marketings

Edmund Jerome McCarthy (1928-2015) hat 1960 sein Hauptwerk “Basic Marketing: A Managerial Approach” veröffentlicht. Darin hat er die allseits bekannten 4P des Marketings beschrieben und in ein griffiges Modell überführt. Mit seinen Worten das “4Ps framework for marketing decision-making”: Product, Price, Place (or distribution) und Promotion. Nun schauen wir uns an, was davon übrig geblieben ist:

  1. Produkt: Das Produkt wird in erster Linie von der Entwicklungsabteilung und vom Produktmanagement im Unternehmen vorangetrieben. Mit der Folge, dass immer mehr Produktvarianten generiert werden.
  2. Preis: Die Herrschaft über den Preis liegt in vielen Fällen in der Finanzabteilung und/oder beim Controlling. Mit der Folge, dass immer mehr Preispunkte erzeugt werden. Schließlich will man den Umsatz steigern und versucht in jedem Preissegment präsent zu sein.
  3. Distribution: Die Absatzkanäle werden in Unternehmen häufig vom Vertrieb bestimmt, eventuell noch von der Logistik. Auch hier mit der Folge, dass immer mehr Vertriebswege erschlossen werden – um nur ein Stichwort zu nennen: Omnichannel.
  4. Promotion: Die Kommunikation ist die letzte Bastion der Marketing-Abteilung. Aber hier will jeder mitreden, denn über Geschmack lässt sich ja bekanntlich streiten.

Aufgrund der dargestellten Situation komme ich zu folgenden Hypothesen zur Zukunft des Marketings:

Die Marketingabteilung in B2B Unternehmen muss sich selbst neu positionieren,

ODER

sie wird neu positioniert und wird endgültig zur Werbeagentur für zu viele Produkte, Preispunkte und Vertriebswege. Leistungen, die eigentlich ausgelagert werden können.

Belz spricht in diesem Zusammenhang von der Identifikationswelt. Ziel dieses rein auf Kommunikation fokussierten Marketing-Ansatzes ist es, positive Gefühle und Gedanken mit dem zu verkaufenden Produkt zu verknüpfen. Dann, so die Annahme, wird der Kunde das begehrenswerte Produkt kaufen – was leider selten funktioniert.

Fehlendes Kundenverständnis

Wie kann die Marketingabteilung (wieder) strategisch relevant werden? In letzter Zeit beschäftige ich mich intensiv mit der Innovationsmethode Design Thinking. Wir haben intern ein solches Projekt mit Führungskräften aus allen Funktionsbereichen eines Industrieunternehmens gestartet, vom Einkauf über die Produktion bis hin zum Vertrieb.

Bei der Auswertung der ersten Interviews ist uns schnell aufgefallen, dass 90% aller genannten Probleme nach innen gerichtet sind. Keiner kümmert sich ernsthaft um die externen Probleme des Kunden (siehe roter Kreis in folgender Abbildung).

FRITZ - Design Thinking

Wenn überhaupt, ist man sich des Problems der mangelnden Kundenfokussierung bewusst. Man hat aber schlicht und einfach zu wenig Zeit, um sich dem Kunden zu widmen. Aufgrund dieser Erkenntnis möchte ich ein einfaches Modell vorschlagen, um die Zukunft des Marketings auf den Punkt zu bringen:

FRITZ - Zukunft des Marketings

Die Marketingabteilung sollte sich erstens zum Experten für den Kunden machen. Den Kunden in seinen Bedürfnissen und Anforderungen auch in der Tiefe verstehen. Wenn diese Grundlage gegeben ist, ergibt sich zweitens eine vertiefte Marktkenntnis (=Summe der Kunden und Noch-Nicht-Kunden). Wenn Kunde und Markt bekannt sind, ist es leicht über Drittens die richtigen Medien und Viertens die richtige Botschaft zu entscheiden.

Belz spricht in diesem Zusammenhang von der Handlungswelt. Anstatt zu versuchen den Kunden top-down über seine Gedankenwelt zu steuern, sollen sich Unternehmen bottom-up durch die realen Handlungen des Kunden leiten lassen. Erfolg entsteht nicht durch Imagekampagnen, sondern durch Berücksichtigung individueller Kundenbedürfnisse vor Ort. Das heißt konkret, das Marketing muss etablierte Kaufprozesse und konkrete Kundenhandlungen untersuchen und die eigenen Marketing- und Vertriebsinstrumente daran ausrichten.

Fazit: Zukunft des Marketings

Die Zukunft des Marketings auf einen einfachen Nenner gebracht:

 Marketing Alt   Marketing Neu 
Product Kunde
Price Markt
Place Medium
Promotion Botschaft

Oder wie es Belz treffend formuliert: “Mit pfiffiger Werbung werden sie mangelnde Leistung nie gut machen können. Die Handlungen des Kunden machen Marken stark – nicht umgekehrt.”

Patrick FRITZ
Dr. Patrick Fritz

Getagged mit: , , ,

Kommentar verfassen