Verhaltensökonomie – Change Management für Profis

Wie können sich Führungskräfte die Erkenntnisse der Verhaltensökonomie zu Nutze machen? Anlässlich eines Impulsvortrags mit Gerhard Fehr konnten Partner von FRITZ Führungskreise dieser Frage nachgehen. Hier die wichtigsten Erkenntnisse im Überblick:

Verhaltensökonomie vs. Homo oeconomicus

Im Gegensatz zur Verhaltensökonomie, geht man in der klassischen Wirtschaftswissenschaft davon aus, dass der Mensch Entscheidungen nach dem Modell des Homo oeconomicus trifft. Der Homo oeconomicus ist stets bestrebt, seinen persönlichen Nutzen zu maximieren. Dementsprechend gehen zahlreiche Change Management Ansätze davon aus, dass nur der Nutzen des Einzelnen stimmen muss, um eine erfolgreiche Veränderung herbeizuführen. Die Verhaltensökonomie zeigt jedoch, dass nutzenmaximierende Entscheidungen eher die Ausnahme sind:

FRITZ - Verhaltensökonomie - Change Management für Profis

Bauch schlägt Kopf – Warum wir einfache Entscheidungen bevorzugen

  • Problem: Menschen verhalten sich nicht rational, sondern fällen Entscheidungen aus dem Bauch heraus. Es fällt uns schwer, vorhandene Alternativen vernünftig zu bewerten und gegeneinander abzuwägen.
  • Erklärung: Der Mensch hat für seine Entscheidungen zwei Systeme zur Verfügung. Einerseits das „System Bauch“ (System 1), das schnell, intuitiv und impulsiv entscheidet und uns wie ein Autopilot leitet. Andererseits das „System Kopf“ (System 2), das gründlich analysiert und Vor- und Nachteile rational bewerten kann. Das System 2 ist allerdings relativ langsam und die Nutzung vergleichsweise anstrengend. Die meisten Entscheidungen werden deshalb von System 1 getroffen. Nur selten wird System 2 eingeschaltet.
  •  Empfehlung: Baue einfache, intuitive Systeme. Es muss gerade im Alltag leicht fallen, sich für ein vernünftiges Verhalten zu entscheiden. 
  • Beispiel: Möchte man gesunde Ernährung von Mitarbeitenden fördern, so muss gesundes Essen den besten Platz auf der Speisekarte haben. Es sollte als gesund erkennbar und billiger sein als ein ungesundes Mittagsmenü.

Fairness – Warum Regeln auch Sanktionen brauchen

  • Problem: In einer Gruppe ist es für erfolgreiches Zusammenarbeiten notwendig, Regeln einzuführen. Gilt diese neue Regel nicht für alle Personen in gleicher Weise, so führt dies zu Frustrationen.
  • Erklärung: Die Verhaltensökonomie zeigt, dass Menschen sich mehrheitlich kooperativ verhalten. Sie erwarten sich aber gleichzeitig, fair behandelt zu werden. Unfair wahrgenommenes Verhalten wird von Menschen emotional sehr stark abgelehnt. Dies kann so weit gehen, dass Personen persönliche Nachteile in Kauf nehmen, um andere Personen zu bestrafen.
  •  Empfehlung: Es sollte keine Regel eingeführt werden, deren Nichteinhaltung nicht sanktioniert werden kann.  Regeln sollten zudem möglichst fair gestaltet sein. Ausnahmen für einzelne Personen sollten klar nachvollziehbar und einfach erklärbar sein.
  • Beispiel: Gehen Menschen davon aus, dass mehr oder weniger alle Menschen Steuern hinterziehen, so werden sie das auch tun. Obwohl ihnen klar ist, dass der Staat auf Steuereinnahmen für die Finanzierung von öffentlichen Dienstleistungen und Infrastruktur angewiesen ist.

Gegenwart schlägt Zukunft – Warum wir lieber kurzfristig angenehme Entscheidungen treffen

  • Problem: Menschen entscheiden sich oft für Verhaltensweisen, die in der Gegenwart angenehm für sie sind. Obwohl sie wissen, dass ihnen diese Entscheidung in der Zukunft geringere Vorteile oder sogar gravierende Nachteile bringen könnte.
  • Erklärung: Viele Menschen bewerten einen konkreten Nutzen in der Gegenwart wesentlich stärker, als einen potentiellen Nutzen in der Zukunft. Vielen Menschen fehlt die Geduld oder die Willenskraft, heute auf etwas zu verzichten oder Nachteile in Kauf zu nehmen, um morgen mehr zu haben.
  •  Empfehlung: Baue Systeme, die kurzfristigen Verzicht belohnen und langfristig ungünstiges Verhalten schwieriger machen. 
  • Beispiel: Menschen rauchen, obwohl sie wissen, dass es sie langfristig krank macht. Ein allgemeines Rauchverbot in Kombination mit steigenden Preisen für Zigaretten, machen den Griff zur Zigarette für Raucher (=ungünstiges Verhalten) langfristig schwerer.

Verlust ist stärker als Gewinn – Warum wir Verluste bündeln und Gewinne aufteilen sollten

  • Problem: Bei Veränderungen von Situationen leisten Personen, deren Situation sich verschlechtert, starken Widerstand. Personen deren Situation sich verbessert, unterstützen die Veränderung hingegen wesentlich schwächer.
  • Erklärung: Menschen haben eine starke „Verlust-Aversion“. Verluste werden von Menschen wesentlich stärker wahrgenommen als Gewinne. Die Freude über einen Gewinn, aber auch der Schmerz über einen Verlust, lässt mit fortschreitender Zeitdauer schnell nach.
  •  Empfehlung: Verluste bündeln, Gewinne auf mehrere Etappen aufteilen.  Veränderungen, die als unangenehm empfunden werden, sollten nach Möglichkeit eher in einem großen Schritt umgesetzt werden. Es sollte nicht versucht werden, Schmerzen über Verluste durch Gewinne zu kompensieren.
  • Beispiele: Die Trauer über den unerwarteten Verlust von 50 Euro ist wesentlich stärker als die Freude über einen Gewinn von 50 Euro. Die Freude über eine Gehaltserhöhung von 200 Euro wird nicht doppelt so stark empfunden, wie eine Erhöhung von 100 Euro.

Relativ schlägt Absolut – Warum der Referenzpunkt wichtig ist

  • Problem: Bei der Einschätzung, ob eine Veränderung von Menschen als gut oder schlecht interpretiert wird, ist nicht die objektive Situation, sondern der Referenzpunkt entscheidend.
  • Erklärung: Menschen haben ein gutes Gefühl für relative Vergleiche von Situationen. Für die Bewertung des Preises eines Produktes ist deshalb nicht die Höhe des Preises, sondern der Preis von ähnlichen Produkten ausschlaggebend.
  •  Empfehlung: Bei der Bewertung von Situationen durch Menschen, sollte immer auf mögliche Referenzpunkte geachtet werden. 
  • Beispiel: Bekommt man für eine einzelne Sonntags-Ausfahrt mit dem Carsharing-Auto eine Rechnung von 25 Euro präsentiert und erinnert sich beim eigenen Auto an die Kosten der monatlichen Tankrechnung in Höhe von 80 Euro, so wird der Nutzung eines Carsharing-Autos als teuer eingeschätzt.

Versunkene Kosten – Warum wir ausgegebenes Kapital „zurückverdienen“ wollen

  • Problem: Menschen investieren ungern in ein Projekt, wenn sie sich nicht sicher sind, ob sich diese Investition für sie positiv auswirkt. Haben Menschen aber einmal größere Summen in ein Projekt investiert, tendieren sie dazu, am Projekt festzuhalten und notfalls weitere Summen zu investieren. Auch dann, wenn das Projekt vernünftigerweise abgebrochen werden müsste.
  • Erklärung: Auch dieses Phänomen ist auf Verlustangst zurückzuführen. Menschen haben Angst vor Verlusten und scheuen ein Investment, dass das Risiko eines Verlusts trägt. Haben Menschen einmal eine Investition getätigt, versuchen sie einen möglichen Verlust des bereits ausgegebenen Kapitals nach Möglichkeit zu vermeiden.
  •  Empfehlung: Systeme sollten so konstruiert sein, Personen die Angst vor möglichen Verlusten zu nehmen und sie motivieren in die Nutzung einzusteigen.  Erwünschte Verhaltensweisen sollten in Form von Einmalinvestitionen gestützt werden und ungünstige Verhaltensweisen nicht durch Verlustängste stabilisiert werden.
  • Beispiel: Personen, die eine Jahreskarte für den öffentlichen Verkehr gekauft haben, fahren öfter mit Bus & Bahn, da sie die Kosten der Jahreskarte „abfahren“ möchten.

Fazit – Verhaltensökonomie

Werden oben genannte Prinzipien der Verhaltensökonomie nicht beachtet, können Change Management Projekte, die auf Verhaltensbeeinflussung abzielen, oft große finanzielle, psychologische und soziale Nebenwirkungen haben. Wenn wir die Einflussfaktoren und Treiber für das Verhalten von Menschen besser verstehen, können wir wirksamere Maßnahmen entwickeln, um ungünstige Verhaltensweisen zu verändern.

Patrick FRITZ
Dr. Patrick Fritz und DI Martin Reis

Getagged mit: , , , ,

Kommentar verfassen