Verhaltensökonomie mit Beispielen einfach erklärt

gepostet am 26. Februar 2019
aktualisiert am 19. Juni 2024

Wie können Führungskräfte die Erkenntnisse der Verhaltensökonomie (Behavioral Economics) nutzen? Anlässlich der Führungskreise für Geschäftsführer und Vertriebsleiter mit Gerhard Fehr und Matthias Sutter als Gastreferenten konnte ich dieser spannenden Frage nachgehen. In diesem Fritz Tipp fasse ich die wichtigsten Erkenntnisse zusammen.

Inhalt

Was ist Verhaltensökonomie?

Im Gegensatz zur Verhaltensökonomie, geht man in der klassischen Wirtschaftswissenschaft davon aus, dass der Mensch Entscheidungen nach dem Modell des Homo oeconomicus trifft. Der Homo oeconomicus ist stets bestrebt, seinen persönlichen Nutzen zu maximieren.

Verhaltensökonomie Definition

Verhaltensökonomie oder Behavioral Economics beschäftigt sich mit menschlichem Verhalten in wirtschaftlichen Situationen. Die Verhaltensökonomik erforscht mit empirischen Methoden reale menschliche Verhaltensmuster mit dem Ziel, ein besseres Verständnis der Motive menschlichen Verhaltens zu erlangen.

Quelle: Prof. Dr. Matthias Sutter, Persönliche Mitschrift vom 11. Jänner 2023

Dementsprechend gehen zahlreiche Change Management Ansätze davon aus, dass nur der Nutzen des Einzelnen stimmen muss, um eine erfolgreiche Veränderung herbeizuführen. Die Verhaltensökonomik zeigt anhand zahlreicher Experimente, nutzenmaximierende Entscheidungen sind eher die Ausnahme als die Regel.

Verhaltensökonomie Beispiele

Das junge Forschungsfeld der Verhaltensökonomik hat eine Fülle an Forschungsergebnissen produziert, die kaum überschaubar ist. Für euch habe ich 6 Verhaltensökonomie Beispiele ausgewählt, die ich für besonders spannend halte und deshalb genauer beschreibe:

  1. Referenzpunktabhängigkeit
  2. Verlustaversion
  3. Versunkene Kosten
  4. Bauch schlägt Kopf
  5. Fairness
  6. Hyperbolische Diskontierung

Außerdem laufen mir immer wieder spannende Verhaltensökonomie Beispiele, Studien und Experimente über den Weg, deren Ergebnisse ich im Kapitel Behavioral Economics 101 zusammenfasse.

Gabriel Schwanzer

„Aus der Praxis – für die Praxis. Durch die offene Kommunikation im Führungskreis Vertrieb, die vor allem durch die sehr professionelle Moderation ermöglicht wird, werden die von den Teilnehmern eingebrachten Themen engagiert  und lösungsorientiert bearbeitet. Impulsvorträge erweiterten den Horizont und eröffneten neue Möglichkeiten und Out- Of-The-Box-Denken. “

Gabriel Schwanzer
Director Business Unit Wind
Bachmann electronic GmbH

Referenzpunktabhängigkeit

BeschreibungBei der Einschätzung, ob eine Veränderung von Menschen als gut oder schlecht interpretiert wird, ist nicht die objektive Situation, sondern der Referenzpunkt entscheidend, so Tversky und Kahneman (1991). Für die Bewertung des Preises eines Produktes ist deshalb nicht die Höhe des Preises, sondern der Preis von ähnlichen Produkten ausschlaggebend.
BeispielBekommt man für eine einzelne Sonntags-Ausfahrt mit dem Carsharing-Auto eine Rechnung von 25 Euro präsentiert und erinnert sich beim eigenen Auto an die Kosten der monatlichen Tankrechnung in Höhe von 80 Euro, so wird der Nutzung eines Carsharing-Autos als teuer eingeschätzt.
EmpfehlungBei der Bewertung von Entscheidungssituationen durch Menschen, muss immer auf mögliche Referenzpunkte geachtet werden, so die Erkenntnis der Verhaltensökonomie.
Verhaltensökonomie: Referenzpunktabhängigkeit.

Verlustaversion

BeschreibungMenschen haben eine starke Verlustaversion, so Benartzi und Thaler (1995). Verluste werden von Menschen wesentlich stärker wahrgenommen als Gewinne. Die Freude über einen Gewinn, aber auch der Schmerz über einen Verlust, lässt mit fortschreitender Zeitdauer schnell nach.
BeispielDie Trauer über den unerwarteten Verlust von 50 Euro ist wesentlich stärker als die Freude über einen Gewinn von 50 Euro. Die Freude über eine Gehaltserhöhung von 200 Euro wird nicht doppelt so stark empfunden, wie eine Erhöhung von 100 Euro.
EmpfehlungVerluste bündeln, Gewinne auf mehrere Etappen aufteilen. Veränderungen, die als unangenehm empfunden werden, sollten nach Möglichkeit eher in einem großen Schritt umgesetzt werden.
Verhaltensökonomik: Verlustaversion.

Versunkene Kosten

BeschreibungWenn Menschen in ein Projekt investiert haben, tendieren sie dazu, am Projekt festzuhalten und notfalls weitere Summen zu investieren. Auch dann, wenn das Projekt vernünftigerweise abgebrochen werden müsste, so Staw und Hoang (1995).
BeispielPersonen, die eine Jahreskarte für den öffentlichen Verkehr gekauft haben, fahren öfter mit Bus & Bahn, da sie die Kosten der Jahreskarte „abfahren“ möchten. Gleiches gilt für Skikarten.
EmpfehlungEntscheidungssysteme sollten laut Verhaltensökonomie Personen die Angst vor möglichen Verlusten nehmen. Erwünschte Verhaltensweisen sollten in Form von Einmalinvestitionen gestützt werden und ungünstige Verhaltensweisen nicht durch Verlustängste stabilisiert werden.
Behavioral Economics: Versunkene Kosten.

Bauch schlägt Kopf

BeschreibungDer Mensch hat für seine Entscheidungen zwei Systeme zur Verfügung. Einerseits das „System Bauch“ (System 1), das schnell, intuitiv und impulsiv entscheidet und uns wie ein Autopilot leitet. Andererseits das „System Kopf“ (System 2), das gründlich analysiert und Vor- und Nachteile rational bewerten kann. Das System 2 ist allerdings langsam und die Nutzung vergleichsweise anstrengend. Die meisten Entscheidungen werden deshalb von System 1 getroffen, nachzulesen bei Kahneman (2016).
BeispielMöchte man gesunde Ernährung von Mitarbeitenden fördern, so muss gesundes Essen den besten Platz auf der Speisekarte haben. Es sollte als gesund erkennbar und billiger sein als ein ungesundes Mittagsmenü.
EmpfehlungBaue einfache, intuitive Systeme. Es muss gerade im Alltag leichtfallen, sich für ein vernünftiges Verhalten zu entscheiden.
Verhaltensökonomie: Bauch schlägt Kopf.

Fairness

BeschreibungFehr und Schmidt (1999) zeigen in diesem grundlegenden Experiment der Verhaltensökonomie, dass Menschen sich mehrheitlich kooperativ verhalten. Sie erwarten sich aber gleichzeitig, fair behandelt zu werden. Unfair wahrgenommenes Verhalten wird von Menschen emotional sehr stark abgelehnt. Dies kann so weit gehen, dass Personen persönliche Nachteile in Kauf nehmen, um andere Personen zu bestrafen.
BeispielGehen Menschen davon aus, dass mehr oder weniger alle Menschen Steuern hinterziehen, so werden sie das auch tun. Obwohl ihnen klar ist, dass der Staat auf Steuereinnahmen für die Finanzierung von öffentlichen Dienstleistungen und Infrastruktur angewiesen ist.
EmpfehlungEs sollte keine Regel eingeführt werden, deren Einhaltung nicht sanktioniert werden kann. Regeln sollten zudem möglichst fair gestaltet sein. Ausnahmen für einzelne Personen sollten klar nachvollziehbar und einfach erklärbar sein.
Verhaltensökonomik: Fairness.

Hyperbolische Diskontierung

BeschreibungNach DellaVigna und Malmendier (2006), bewerten Menschen einen konkreten Nutzen in der Gegenwart wesentlich stärker als einen potenziellen Nutzen in der Zukunft. Vielen Menschen fehlt die Geduld, heute auf etwas zu verzichten oder Nachteile in Kauf zu nehmen, um morgen mehr zu haben.
BeispielMenschen rauchen, obwohl sie wissen, dass es sie langfristig krank macht. Ein allgemeines Rauchverbot in Kombination mit steigenden Preisen für Zigaretten, machen den Griff zur Zigarette für Raucher (=ungünstiges Verhalten) langfristig schwerer.
EmpfehlungBaue Systeme, die kurzfristigen Verzicht belohnen und langfristig ungünstiges Verhalten schwieriger machen.
Behavioral Economics: Hyperbolische Diskontierung.
Marc Bachmann

„Pragmatisch, hohes Niveau, interessante und anspruchsvolle Teilnehmer. Starker Praxisbezug und kurze auflockernde Theorie-Inputs ergänzen sich optimal. Ich erlebe dies als wertvolle Erweiterung meiner Handlungskompetenz. Der Führungskreis Essentials ist ein Muss für jeden Macher, der sein Wissen praxisorientiert weiterentwickeln und karrierebezogen vertiefen möchte. “

Marc Bachmann
Chief Executive Officer
Bioengineering AG

Behavioral Economics 101

Die bahnbrechende Arbeit A fine is a price von Gneezy und Rustichini (1970) warnt am Beispiel Kindergarten eindringlich davor sozialen Normen durch einen Preis zu ersetzen. Weitergedacht können Bonuszahlungen ungeahnte Auswirkungen haben. Die Karotte steht nämlich bereits im Arbeitsvertrag, so die Verhaltensökonomie.

Das Ultimatum-Spiel nach Werner Güth (1982) ist eines der berühmtesten verhaltensökonomischen Experimente. Wenn zwei Spieler über die Aufteilung eines Geldbetrags von €1.000 verhandeln, zeigt sich klar, neben dem eigenen Nutzen spielt Fairness eine wichtige Rolle. Menschen sind nicht nur Geldmaximierer. Abweichungen von Fairnessnormen werden sanktioniert.

In Teamwork and Moral Hazard zeigt David Chan (2016) am Beispiel von Notfallaufnahmen, Mitsprache steigert die Motivation. Wenn Ärzte die Zuteilung selbst vornehmen, sind Patienten zufriedener und müssen mit weniger Wartezeiten rechnen. Sutter und Kocher zeigen, der Mitbestimmungsbonus kann bis zu 30% betragen.

Wie Güth, Levati, Sutter und van der Heijden (2004) zeigen, gibt es bei der Zusammenarbeit in Gruppen einen stark positiven Zusammenhang zwischen den Beiträgen des Leaders und der anderen Gruppenmitglieder. Fairnessnormen führen zu konditionaler Kooperation. Anders gesagt, man kooperiert, wenn andere das auch tun.

Bandiera, Hansen, Prat & Sadun untersuchten das Verhalten von 1.114 CEOs. Dabei konnten zwei unterschiedliche Verhaltenstypen identifiziert werden: Leader und Manager. Leader konzentrieren sich auf multifunktionale Meetings auf hoher Ebene, während Manager sich auf Einzelgespräche mit Kernfunktionen konzentrieren.

Sutter, Rosenberg und Sutter (2020) verleihen dem Sprichwort „Wie du mir, so ich dir“ neuen Glanz. Mit einem einfachen Nudge konnte die Zahlungsmoral für die Gebühren an der Musikschule Innsbruck um gut 10% erhöht werden: „Auf ein tolles gemeinsames Musikschuljahr! Danke für die pünktliche Einzahlung des Schulgeldes!“

Erkenntnisse für Führungskräfte

Wie können Führungskräfte die Erkenntnisse der Verhaltensökonomik (Behavioral Economics) nutzen? Indem sie die individuellen Motive und Verhaltensmuster ihrer Mitarbeiter bei der Führungsarbeit berücksichtigen:

  1. Referenzpunkte: Stattdessen sollten Führungskräfte mögliche Referenzpunkte ihrer Mitarbeiter beachten und diese bei der Kommunikation und Umsetzung von Veränderungen berücksichtigen.
  2. Verlustaversion: Führungskräfte sollten Veränderungen, die als unangenehm empfunden werden, nach Möglichkeit eher in einem großen Schritt umsetzen.
  3. Versunkenen Kosten: Führungskräfte sollten die Angst vor Verlusten nehmen und unerwünschte Verhaltensweisen nicht durch Verlustängste stabilisieren.
  4. Intuition und Emotionen: Führungskräfte sollten einfache und intuitive Systeme schaffen, die es Mitarbeitern erleichtern, vernünftige Entscheidungen zu treffen.
  5. Fairness: Führungskräfte sollten faire Regeln und Entscheidungen treffen, die nachvollziehbar sind. Unfair wahrgenommenes Verhalten wird von Mitarbeitern emotional abgelehnt und kann zu Konflikten führen.
  6. Hyperbolischen Diskontierung: Führungskräfte sollten Anreize schaffen, die kurzfristigen Verzicht belohnen und langfristig ungünstiges Verhalten erschweren.

Fazit – Verhaltensökonomie

Wenn Führungskräfte die Einflussfaktoren und Treiber für das Verhalten von Menschen besser verstehen, können sie wirksamere Maßnahmen entwickeln, um ungünstige Verhaltensweisen zu verändern. Die zahlreichen Beispiele liefern praktische Anleitung für erfolgreiche Unternehmensführung.

Dr. Patrick Fritz

Dr. Patrick Fritz

FAQ zur Verhaltensökonomie

Was ist Verhaltensökonomie?

Verhaltensökonomie beschäftigt sich mit dem menschlichen Verhalten in wirtschaftlichen Situationen und untersucht empirisch die Motive und Verhaltensmuster von Menschen.

Wie können Führungskräfte die Erkenntnisse der Verhaltensökonomie nutzen?

Indem Führungskräfte die Einflussfaktoren und Treiber für menschliches Verhalten besser verstehen, können sie wirksamere Maßnahmen entwickeln, um ungünstige Verhaltensweisen zu ändern.

Was ist Referenzpunktabhängigkeit?

Referenzpunktabhängigkeit besagt, dass Menschen bei der Bewertung von Veränderungen nicht die objektive Situation, sondern den Referenzpunkt berücksichtigen.

Was ist Verlustaversion?

Verlustaversion besagt, dass Menschen Verluste stärker wahrnehmen und negativ bewerten als gleichwertige Gewinne. Der Schmerz über einen Verlust ist intensiver als die Freude über einen Gewinn.

Was sind versunkene Kosten?

Versunkene Kosten beziehen sich auf bereits getätigte Investitionen in ein Projekt. Menschen tendieren dazu, am Projekt festzuhalten und weitere Ressourcen zu investieren, selbst wenn es vernünftiger wäre, das Projekt abzubrechen.

Was bedeutet Bauch schlägt Kopf?

Der Mensch verfügt über zwei Entscheidungssysteme: das System Bauch (schnell, intuitiv) und das System Kopf (gründlich, rational). Die meisten Entscheidungen werden vom schnellen und intuitiven System Bauch getroffen.

Was bedeutet Fairness in der Verhaltensökonomik?

Menschen verhalten sich in der Regel kooperativ, erwarten aber gleichzeitig eine faire Behandlung. Unfair wahrgenommenes Verhalten wird emotional stark abgelehnt und kann zu Bestrafungen führen.

Was ist hyperbolische Diskontierung?

Hyperbolische Diskontierung beschreibt die Tendenz von Menschen, einen sofortigen Nutzen höher zu bewerten als einen potenziellen Nutzen in der Zukunft.

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