Value Based Pricing nach Ursina Müller

Nach einem Workshop zur Preisgestaltung im Rahmen des Führungskreis Vertrieb mit Ursina Müller von Simon-Kucher & Partners, möchte ich einen Kerngedanken vorstellen: Value Based Pricing oder wertorientierte Preissetzung.

Kostenorientiertes Pricing als Problem

Untersuchungen von Simon-Kucher & Partners zeigen, dass bei einigen Produkten trotz hoher Differenzierung niedrigere Margen erzielt werden als bei weniger differenzierten Produkten. Dieses Studienergebnis ist verwunderlich. Innovative Produkte sollten eine viel höhere Marge einbringen als Me-Too-Produkte. Je stärker das Produkt differenziert ist, desto höher die Marge.

Vermutlich fehlt der Blick über den Tellerrand. Einkauf und/oder Controlling kalkulieren die Herstellungskosten und addieren die Zielmarge. Grundsätzlich nicht falsch. Allerdings wird hier ohne Not viel Umsatzpotential hergeschenkt. Eine klare Positionierung zum Wettbewerb kann helfen, das nächste Kostensenkungsprogramm zu verhindern.

Value Based Pricing als Lösung

Die Gegenansage von Referentin Ursina Müller, „orientiere dich beim Pricing am Wert für den Kunden“. Wertorientierte Preissetzung, auch Value Based Pricing genannt, erfordert ein klares Verständnis über die eigenen Stärken und Schwächen im Vergleich zum Mitbewerb. Hierbei hilft ein einfaches Tool, die Wettbewerbsvorteilsmatrix:

Die erste Frage ist, welche Kundenanforderungen sind dem Kunden wichtig, z.B. Garantie, Verfügbarkeit, Preis, Haltbarkeit, Qualität oder Liefertermin. Diese Kundenanforderungen werden je nach Wichtigkeit für den Kunden auf der Y-Achse dargestellt.

Auf der X-Achse wird die Leistung im Vergleich zum Mitbewerber erfasst. Sind die Garantieleistungen, die dem Kunden wichtig sind, besser oder schlechter als die der Mitbewerber? Alle Faktoren, die im fertigen Bild im linken oberen Quadranten aufscheinen sind Wettbewerbsnachteile. Alle Faktoren im rechten oberen Quadranten sind Wettbewerbsvorteile.

Wenn ich viele Wettbewerbsvorteile auf meiner Seite habe, also ein Leistungsplus biete, braucht es auch ein Preisplus. Die Wettbewerbsvorteile werden eingepreist. Value Based Pricing eben. Weil ich mich im Vergleich zum Mitbewerber differenziere, kann ich einen höheren Preis erzielen.

Value Based Pricing Beispiele

Üblicherweise erfolgt die Preisgestaltung kosten-, nachfrage- oder konkurrenzorientiert. Bei den folgenden Beispielen wird sehr schnell klar, dass sich manche Marktteilnehmer weder an ihren Kosten noch der aktuellen Nachfrage oder gar der Konkurrenz orientieren:

• Apple
• Starbucks
• Louis Vuitton
• Porsche
• Kunst und Gemälde
• Schauspieler
• Fußballspieler
• Spitzengastronomie
• Parfüm
• …

In der Regel gilt, je höher die Qualitäts- oder Luxuswahrnehmung eines Produktes, desto mehr Möglichkeiten das Pricing value based vorzunehmen.

Fazit – Value Based Pricing nach Ursina Müller

Der Preis dient dem Kunden als Referenzpunkt, ob es sich um ein Premiumprodukt oder ein Me-Too-Produkt handelt. Wenn ich viele Wettbewerbsvorteile auf meiner Seite habe, sollte das Pricing value based erfolgen, indem ich mich am Wert für den Kunden orientiere.

Umgekehrt gilt das Gleiche. Schlecht differenzierte Produkte werden es mit einem Premiumpreis schwer am Markt haben. Auch wenn es unzählige YouTube-Videos dazu gibt, der 763.000 Mediengestalter wird es immer schwer haben was anderes als Stunden zu verkaufen.

Dr. Patrick Fritz