Im Rahmen des Führungskreis Marketing habe ich mich mit Touchpoint Management entlang der Customer Journey in B2B-Unternehmen auseinandergesetzt. Besondere Relevanz bekommt das Thema durch das Zusammenwachsen von Marketing und Technik, wie Franz Dornig von IBM Österreich in seinem Vortrag vorhersagt: „Single-skilled marketers can’t analyze oceans of data created by the widening range of customer touchpoints“.
Was ist Customer Touchpoint Management?
Die Customer Journey oder Kundenreise definiert die einzelnen Phasen, die ein Kunde durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produktes entscheidet und darüber hinaus: Pre-Purchase, Purchase und Post-Purchase. Bis hierhin könnte man auch von einem klassischen Sales Funnel sprechen.
Eine Customer Journey umfasst zusätzlich alle Customer Touchpoints oder Kontaktpunkte eines Kunden mit dem Unternehmen. Customer Touchpoint Management bezeichnet nun alle Maßnahmen, die darauf abzielen, Kunden über sämtliche Berührungspunkte mit einem Unternehmen hinweg ein möglichst positives Erlebnis zu bieten.
Die erste Frage im Customer Touchpoint Management lautet, welche Kontaktpunkte sind für den unternehmerischen Erfolg relevant. WICHTIG! Nicht alle Touchpoints haben die gleiche Relevanz . Nach Christoph Spengler managen bereits mittelgroße Unternehmen weit über 100 Touchpoints:
- Von 100 Touchpoints sind 40-60 owned, 20-30 paid, 30-40 earned.
- Egal ob owned, paid oder earned Touchpoints, die Ziele sind häufig unklar (Marke? Leads?).
- Potenzielle Kunden interagieren oft mit 30 bis 40 Off-und Online-Touchpoints.
Für den potenziellen Kunden sind lediglich 30-40 Touchpoints relevant. Die Reise des Kunden entlang dieser relevanten Touchpoints kann anhand einer Customer Journey festgehalten werden.
Wie stelle ich die Touchpoints entlang der Customer Journey dar?
Bisher habe ich von dem Kunden gesprochen. So als wären alle Kunden gleich. Stattdessen existieren je nach Unternehmen unterschiedlichste Zielgruppenprofile, sogenannte Personas, die eine jeweils unterschiedliche Reise entlang der identifizierten Customer Touchpoints haben können. Hier eine mögliche Customer Journey für eine Persona von Bright Vessel als Beispiel:
Auf oberster Ebene sind die Phasen der Customer Journey in Anlehnung an den AIDA-Prozess abgebildet: Awarness, Consideration, Acquisition, Service und Loyality. Die Phasen werden durch weitere Steps untergliedert, z.B. Clicks ad, Browse eShop, Receives Package.
Diesen Steps werden nun die relevanten Touchpoints farblich zugeordnet, z.B. Ads, e-Shop, Blog, Newsletter, App. An dieser Stelle könnte man zusätzlich zwischen owned (eigene Webseite), paid (TV-Werbung) oder earned (Empfehlung) Touchpoints unterscheiden.
Weiterführend werden die Verantwortlichkeiten für die Touchpoints definiert. In der obenstehenden Abbildung werden die Touchpoints auf die Departments des Unternehmens gemapped.
Abschließend kann jedem Touchpoint eine KPI oder Kennzahl zugeordnet werden, um eine Erfolgsmessung vorzunehmen (z.B. Anzahl Newsletter Anmeldungen, Zeit auf der Webseite, Whitepaper Downloads).
Welche Maßnahmen setze ich am Touchpoint?
Die Darstellung der Customer Journey und zugehöriger Customer Touchpoints ist nur der erste Schritt. Nun gilt es konkrete Maßnahmen an den identifizierten Touchpoints zu setzen. Hierbei sehe ich im Kern zwei mögliche Maßnahmen.Quantitative Maßnahmen
Spengler folgend nehmen die Reichweiten der Touchpoints ab. Lärm machen ist wenig effektiv. Dieselbe Wirkung lässt sich mit weniger Massnahmen erreichen. D.h. es lohnt sich eine ehrliche Touchpoint Analyse zu machen. In der Folge müssen wirkungsschwache Maßnahmen im Hinblick auf Reichweite und Relevanz gekürzt werden. Das Unternehmen bedient schlussendlich weniger Touchpoints, um dieselbe Wirkung zu erzielen. Im B2B-Umfeld sind die eigene Webseite und Broschüren als PDF nach wie vor die wichtigsten Touchpoints.
Qualitative Maßnahmen
Nachdem die Touchpoints der unterschiedlichen Personas definiert sind lohnt es sich in die Schuhe des potenziellen Kunden zu begeben und die Reise selbst abzulaufen, z.B. in Form von Interviews, Fokusgruppen oder Beobachtungen. Natürlich auch gerne gemeinsam mit dem Kunden. Das wird Touchpoint Mapping genannt. Alles mit dem Ziel die eigenen Marketing- und Vertriebsinstrumente dahingehend auszurichten, um die Erfahrung des Kunden (customer experience) am jeweiligen Touchpoint zu optimieren.
Fazit: Touchpoint Management und Customer Journey
Sich die einzelnen Phasen bewusst zu machen, die ein Kunde durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produktes entscheidet, macht durchaus Sinn. Noch wichtiger ist es die realen Handlungen des Kunden nachzuvollziehen und sämtliche Marketing- und Vertriebsinstrumente daran auszurichten. Viele Touchpoints entlang der Customer Journey sind irrelevant. Professionelles Touchpoint Management heißt Fokus auf Reichweite und Relevanz.
Dr. Patrick Fritz
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