Im Rahmen des Führungskreis Marketing durfte ich mich mit Touchpoint Management entlang der Customer Journey in B2B-Unternehmen auseinandersetzen. Bernhard Scholz von Brand Trust aus Nürnberg hat uns mit seinem Vortrag „Warum Engagement für Marken die Währung der Zukunft ist“ viele Denkanstöße mit auf den Weg gegeben, von denen ich ausgewählte Aspekte mit dir teilen möchte.
Was ist Touchpoint Management?
Touchpoint Management bezeichnet alle Maßnahmen, die darauf abzielen, Kunden über sämtliche Kontaktpunkte hinweg ein möglichst positives Erlebnis zu bieten.
Beispiele für häufige Customer Touchpoints sind: Webseite, Social Media, Facebook, Instagram, Twitter, TikTok, LinkedIn, XING, Google, Presseberichte, Erfahrungsberichte, Testimonials, Empfehlungen, Bewertungen, Onlineshop, Kataloge, Broschüren, Vertriebsgespräche, Beratungsgespräche, Telefonanrufe, Events, Angebote, Stornierungen, Empfang, Sponsoring, Messen, Verpackung, Rechnung, Email, Newsletter, Grußkarten… für Volvo ist sogar der Sicherheitsgurt ein Touchpoint:
Wofür braucht es Touchpoint Management?
An allen Kontaktpunkten macht sich der potenzielle Kunde ein Bild vom Unternehmen, der Marke, den Produkten. Umgangssprachlich auch Image genannt, dass natürlich Auswirkung auf die Entscheidungsfindung des Interessenten hat. Im Kern sehe ich folgenden Nutzen bei der bewussteren Gestaltung der Touchpoints:
- Der Überblick zu den Touchpoints führt zu einem bereichsübergreifenden Verständnis des Kundenverhalten.
- Durch konsistente Gestaltung der Kontaktpunkte kann die Wahrnehmung des Unternehmens gesteuert werden.
- Darauf aufbauend kann das Kommunikations-Budget an den Customer Touchpoints bewusster geplant werden.
Wie stelle ich die Customer Touchpoints dar?
Die Customer Journey oder Kundenreise definiert die einzelnen Phasen, die der Konsument durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produktes entscheidet und darüber hinaus: Pre-Purchase, Purchase und Post-Purchase. Zusätzlich umfasst die Customer Journey alle Touchpoints oder Kontaktpunkte eines Kunden mit dem Unternehmen.
Bisher habe ich von Kunden gesprochen, so als wären alle Kunden gleich. Stattdessen existieren unterschiedlichste Zielgruppenprofile (Personas), die eine unterschiedliche Reise entlang der identifizierten Customer Touchpoints haben können. Hier eine mögliche Customer Journey von Bright Vessel [PDF] als Beispiel:
Auf oberster Ebene sind die Phasen der Customer Journey in Anlehnung an den AIDA-Prozess abgebildet: Awarness, Consideration, Acquisition, Service und Loyality. Die Phasen werden durch Steps untergliedert: Clicks ad, Browse eShop, Receives Package.
Den Steps werden Customer Touchpoints farblich zugeordnet: Ads, e-Shop, Blog, Newsletter, App. An dieser Stelle kann zusätzlich zwischen owned (blau; z.B. Webseite), paid (rot; z.B. TV-Werbung) oder earned (grün; z.B. Empfehlung) Touchpoints unterschieden werden.
Weiterführend werden die Verantwortlichkeiten für die Touchpoints definiert. In der Abbildung von Bright Vessel werden die Touchpoints auf die Departments des Unternehmens gemapped. Mehr dazu im vertiefenden FRITZ Tipp „Customer Journey im B2B-Marketing“.
Wie verbessere ich Customer Journey Touchpoints?
Die Darstellung der Customer Journey Touchpoints ist der erste Schritt. Im zweiten Schritt gilt es konkrete Verbesserungsmaßnahmen an den identifizierten Touchpoints zu setzen. Die zentrale Frage in diesem Zusammenhang lautet, welche Kontaktpunkte sind für den unternehmerischen Erfolg relevant.
WICHTIG! Nicht alle Touchpoints haben die gleiche Relevanz. Nach Spengler haben bereits mittelgroße Unternehmen weit über 100 Touchpoints. Scholz spricht sogar von bis zu 600 Touchpoints, vor allem im digitalen Raum.- Von 100 Touchpoints sind 40-60 owned, 20-30 paid, 30-40 earned.
- Egal ob owned, paid oder earned Touchpoints, die Ziele sind häufig unklar (Marke? Leads?).
- Potenzielle Kunden interagieren oft mit 30 bis 40 Off-und Online-Touchpoints.
- Die Customer Journey entlang der Touchpoints ist alles andere wie linear.
Für den potenziellen Kunden sind lediglich 30-40 Touchpoints relevant. Um konkrete Maßnahmen an den ausgewählten Customer Touchpoints zu setzen, sehe ich im Kern zwei mögliche Maßnahmen:
Quantitative Maßnahmen
Spengler folgend nehmen die Reichweiten der Touchpoints ab. Lärm machen ist wenig effektiv. Dieselbe Wirkung lässt sich mit weniger Massnahmen erreichen. D.h. es lohnt sich eine ehrliche Touchpoint Analyse zu machen und rausgeworfenes Marketingbudget einzusparen.
In der Folge müssen wirkungsschwache Maßnahmen im Hinblick auf Reichweite und Relevanz gekürzt werden. Das Unternehmen bedient schlussendlich weniger Touchpoints, um dieselbe Wirkung zu erzielen. Im B2B-Umfeld sind die eigene Webseite und Broschüren als PDF nach wie vor die wichtigsten Touchpoints.
Qualitative Maßnahmen
Nachdem die Touchpoints der unterschiedlichen Personas definiert sind, lohnt es sich in die Schuhe des Kunden zu begeben und die Reise selbst abzulaufen, z.B. in Form von Interviews, Fokusgruppen oder Beobachtungen. Natürlich auch gerne gemeinsam mit dem Kunden.
Alles mit dem Ziel die eigenen Marketing- und Vertriebsinstrumente dahingehend auszurichten, um die Erfahrung des Kunden am jeweiligen Touchpoint zu optimieren. Scholz spricht von einem durchgängigen Markenerlebnis. Es zählt Exzellenz an jedem Touchpoint.
Fazit: Customer Touchpoint Management
Sich die einzelnen Phasen bewusst zu machen, die ein Kunde durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produktes entscheidet, macht Sinn. Noch wichtiger ist es die realen Handlungen des Kunden nachzuvollziehen und sämtliche Marketing- und Vertriebsinstrumente daran auszurichten. Viele Customer Journey Touchpoints sind irrelevant. Professionelles Touchpoint Management heißt Fokus auf Reichweite und Relevanz, sowie durchgängige Exzellenz an jedem Touchpoint.
Dr. Patrick Fritz
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