Im Führungskreis B2B-Marketing haben wir Neuromarketing auf die Agenda genommen. Mit Jorge Cendales konnte ich einen ausgewiesenen Experten und wunderbaren Menschen für unsere Runde gewinnen, dem ich in diesem FRITZ Tipp gerne eine Bühne gebe. Der gebürtige Kolumbianer weiß nach einer internationalen Konzernkarriere bei IBM und HP, wie es in der Praxis läuft und kombiniert dies auf einzigartige Weise mit Erkenntnissen aus den Neurowissenschaften.
Inhalt
Was ist Neuromarketing?
Neuromarketing nutzt Erkenntnisse der Hirnforschung und Psychologie für die Optimierung von Kommunikation und Werbung. Neuromarketing-Experten untersuchen mit verschiedenen Methoden, welche Prozesse im Gehirn des Konsumenten Kaufentscheidungen beeinflussen.
Quelle: Persönliche Mitschrift beim Führungskreis B2B-Marketing im Juni 2022.
Bewusst vs. Unbewusst
Die Funktionsweise des Gehirns lässt sich für Cendales am einfachsten anhand des klassischen Eisbergmodells erklären: 20 % sind bewusst über Sprache und Schrift zugänglich (deklaratives Gedächtnis). 80 % sind unbewusst nur über den Körper und Bilder zugänglich (limbisches Gedächtnis). Der Körper reagiert auf Gedanken und umgekehrt.
Besonders wichtig: Der unterbewusste Teil des Gehirns ist schneller und stärker und damit der Chef im Hause. Lediglich 10^3 von 10^11 wahrgenommenen Bit/s werden im Bewusstsein verarbeitet, wie wir aus der Neurobiologie wissen.
Das Unterbewusstsein steuert unsere Körperfunktionen. Oder musst du daran denken zu atmen? Vor diesem Hintergrund überrascht Cendales Botschaft wenig: Das Gehirn ist nicht primär zum Denken gebaut worden. Das Gehirn ist das zentrale Nervensystem und stellt sicher, dass der Körper überlebt.
Im Hinblick auf Neuromarketing ist die erste Botschaft vollkommen klar:
„Innovation entspringt niemals langweiligen Brainstorming,
Patrick schafft durch seine Impulse Raum für neue Sichtweisen und Perspektiven. Hierzu bringt er Menschen zusammen, die etwas bewegen wollen. Durch einen offenen Erfahrungsaustausch und einer modernen Feedbackkultur entstehen neue Wege für Innovationen.“
Lernen und Gedächtnis
Wenn wir schon beim Haftenbleiben sind – wie lernt eigentlich das Gehirn? Nach Cendales leben Gehirne im Hier und Jetzt. Im Ultrakurzzeit-Gedächtnis bleibt nur haften, was neu und relevant ist. Precht formuliert es anders: „Alles, was wir erleben und aufnehmen, sortieren wir in Windeseile nach der Frage, ob es für uns relevant ist. Und das ist vor allem das, was neu ist oder wichtig oder am besten beides.“
Die nächste Stufe, das Kurzzeit-Gedächtnis (Arbeits-Gedächtnis) umfasst die letzten 4 Minuten. Ins darauffolgende Intermediäre-Gedächtnis kommt nur, was mit starken Emotionen verbunden ist. Durch Wiederholung kommen Erlebnisse ins Langzeit-Gedächtnis. Es braucht beispielsweise 47 Tage, bis ein Ritual bleibt.
Gedächtnis-Expertin Turecek ergänzt, die Wiederholungen müssen von Mal zu Mal schwieriger werden. Das kann durch Spacing erreicht werden, d.h. die Abstände zwischen den Wiederholungen werden größer. Ebenfalls muss das Wiederholte variiert werden.
Im Hinblick auf Neuromarketing lautet die zweite Botschaft wie folgt:
„Experten-Plattformen gibt es viele, aber nur wenige sind in der Lage über Jahre das Niveau von FRITZ Führungskreise beizubehalten. Ausgewählte Gastreferenten, interessante Fallbeispiele und nicht zuletzt die hohe Fachkompetenz von Patrick Fritz, macht diese Plattform zu etwas Besonderem. Dabei schafft Patrick durch seine offene Art eine vertrauensvolle Kultur, in der ein ehrlicher Austausch möglich ist.“
4-Ebenen-Modell der Persönlichkeit
Auch wenn Lernprozesse bei allen Menschen ähnlich ablaufen, sind nicht alle Menschen gleich. Das wird mit dem 4 Ebenen Modell der Persönlichkeit von Roth und Cierpka offensichtlich:
- Unterste limbische Ebene: Hier befinden sich angeborene Reaktionsmuster und Urängste. Unser Temperament ist mehr oder minder vorgeburtlich gegeben und wird durch die 6 neurobiologischen Grundsysteme bestimmt.
- Mittlere limbische Ebene: Bis zum 3. Lebensjahr geschieht die emotionale Konditionierung durch Familie und Umwelt. Unbewusste Verhaltenssteuerung über konditionierte Angst und konditioniertes Belohnungs- und Motivationssystem.
- Obere limbische Ebene: Bis zum 14. Lebensjahr entwickelt der Mensch das individuelle-soziale ICH. Dabei helfen eigene emotionale Erfahrungen und Werte. Mit 14, 15 Jahren ist man im Grundcharakter schon relativ fertig.
- Großhirnrinde: Der Mensch entwickelt bis zum 21. Lebensjahr und lebenslänglich das kognitiv-kommunikative ICH. Hier sitzt das Arbeitsgedächtnis (Intelligenz und Verstand) und das rationale ICH.
Die 6 neurobiologischen Grundsysteme bestimmen maßgeblich das Temperament einer Person (nicht den Charakter), also die unterste Ebene des oben dargestellten Persönlichkeitsmodells. Man könnte auch von Werkseinstellung sprechen:
- Stress-System: Adrenogerne und Cortisoide.
- Beruhigungs-System: Serotonerge.
- Bewertungs- und Belohnungs-System: Dopaminerge und Endogene Opioide.
- Impulskontrolle: B-Aufschub Serotonerge / Dopaminerge.
- Bindung und Empathie: Oxytocin.
- Realitätssinn und Risikowahrnehmung: Acetylcholin (Aufmerksamkeit).
Insbesondere das Stressverarbeitungs- und Beruhigungssystem wie bereits durch die Mutter bzw. die Schwangerschaft stark beeinflusst. Durch diese Erfahrungen ist unser Gehirn konditioniert. Allerdings können Konditionierungen durch Bewusstwerdungsprozesse geändert werden.
So bringt es Roths Formel für Veränderung auf den Punkt: Ein ausreichender Leidensdruck kombiniert mit passender Aussicht auf Belohnung, garniert mit ausreichend Geduld, führt zu erfolgreicher Veränderung.
Im Hinblick auf Neuromarketing ist auch die dritte Botschaft absehbar, die dunkle Seite des Neuromarketings:
9 Grundbedürfnisse des Menschen
Neben Angst gibt es 9 starke Grundbedürfnisse, die im Neuromarketing adressiert werden können. Die neun Grundbedürfnisse des Menschen nach Cendales sind:
- Bindung: Geborgenheit und sozialer Kontakt
- Eigenständigkeit und Autonomie
- Anerkennung und Bestätigung
- Einfluss und Kontrolle über Andere
- Vorwärtskommen
- Sicherheit
- Status/ Macht/ Größe
- Selbstbestätigung (Vertrauen)
- Selbstverwirklichung
Mit den Worten von Häusel strebt der Mensch nach der Erfüllung seiner Emotionssysteme (Grundbedürfnisse). Wenn von außen Anreize, z.B. durch Kommunikation, gesetzt werden, die auf die Emotionssysteme einzahlen, wird man auf Resonanz im Sinne von Motivation stoßen.
Weiterführend hat Häusel eine neuropsychologische Zielgruppensegmentierung entwickelt, die zwischen sieben Limbic Types unterscheidet:
- Harmoniser (grün/28%): Familie, Geborgenheit, Harmonie und Fürsorge.
- Traditionalist (grün/18%): Tradition, Bescheidenheit, Ordnung und Konstanz.
- Disziplinierte (rot/12%): Genügsamkeit, Vernunft, Disziplin und Präzision.
- Performer (rot/11%): Ehrgeiz, Erfolg, Zielstrebigkeit und Status.
- Abenteurer (orange/6%): Risikofreude, Autonomie, Impulsivität und Rebellion.
- Hedonist (orange/13%): Neugier, Spontanität, Spaß und Kreativität.
- Offene (orange/12%): Wohlfühlen, Genuss, Offenheit und Fantasie.
Die Limbic Types lassen sich nun wunderbar auf die Kommunikation mit Kunden übertragen. Beim Performer wird auf die neuesten Technologien hingewiesen, um ihm einen Statusgewinn nahezulegen. Beim Harmoniser wird auf die Vorteile für ihn und seine Familie fokussiert. Natürlich mit der entsprechenden Bildwelt unterlegt.
Im Hinblick auf Neuromarketing lautet somit die vierte Botschaft:
Fazit – Neuromarketing
Bei all den wichtigen Einsichten, die uns die Neurowissenschaften fürs Marketing liefern, darf eines nicht vergessen werden: Neuroplastizität ist die wichtigste Erkenntnis der Neurowissenschaft der letzten 20 Jahre. Wir entwickeln uns bis zum letzten Tage. Lebenslanges Lernen ist die Grundeigenschaft des Gehirns.
Dr. Patrick Fritz
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