Zur Vorbereitung eines Workshops im Rahmen des Führungskreis B2B-Marketing habe ich mir Gedanken zum B2B Marketing Mix der Zukunft gemacht. Beim Workshop selbst hatte ich die Gelegenheit, meine Überlegungen mit Prof. Dr. Christian Belz von der Universität St. Gallen anlässlich eines Gastvortrages abzugleichen.
Status Quo des B2B Marketing Mix
Edmund Jerome McCarthy (1928-2015) hat 1960 sein Hauptwerk „Basic Marketing: A Managerial Approach“ veröffentlicht. Darin hat er die allseits bekannten 4P des Marketings beschrieben und in ein griffiges Modell überführt. Mit seinen Worten, das 4Ps framework for marketing decision-making: Product, Price, Place (or distribution) und Promotion. Nun schauen wir uns an, was davon aus Sicht der Marketings übriggeblieben ist:
- Produkt: Das Produkt wird in erster Linie von der Entwicklungsabteilung und vom Produktmanagement im Unternehmen vorangetrieben. Mit der Folge, dass immer mehr Produktvarianten generiert werden.
- Preis: Die Herrschaft über den Preis liegt in vielen Fällen bei Finanzabteilung, Controlling oder Produktmanagement. Mit der Folge, dass immer mehr Preispunkte erzeugt werden. Schließlich will man den Umsatz steigern und versucht in jedem Preissegment präsent zu sein.
- Distribution: Die Absatzkanäle werden in Unternehmen häufig vom Vertrieb bestimmt, eventuell noch unterstützt von der Logistik. Auch hier mit der Folge, dass immer mehr Vertriebswege erschlossen werden. Um nur ein Stichwort zu nennen: Omnichannel.
- Promotion: Die Offline- und Online-Kommunikation ist die letzte Bastion der Marketing-Abteilung. Aber hier will jeder mitreden, denn über Geschmack lässt sich ja bekanntlich streiten.
„Experten-Plattformen gibt es viele, aber nur wenige sind in der Lage über Jahre das Niveau von FRITZ Führungskreise beizubehalten. Ausgewählte Gastreferenten, interessante Fallbeispiele und nicht zuletzt die hohe Fachkompetenz von Patrick Fritz, macht diese Plattform zu etwas besonderem. Dabei schafft Patrick durch seine offene Art eine vertrauensvolle Kultur, in der ein ehrlicher Austausch möglich ist.“
Die Marketingabteilung in B2B Unternehmen muss sich selbst neu positionieren, oder sie wird neu positioniert und wird endgültig zur internen Werbeagentur für zu viele Produkte, Preispunkte und Vertriebswege. Leistungen, die eigentlich ausgelagert werden können.
Belz spricht in diesem Zusammenhang von der Identifikationswelt. Ziel dieses rein auf Kommunikation fokussierten Marketing-Ansatzes ist es, positive Gefühle und Gedanken mit dem zu verkaufenden Produkt zu verknüpfen. Dann, so die Annahme, wird der Kunde das begehrenswerte Produkt kaufen. Was leider selten funktioniert.
Fehlendes Kundenverständnis im Unternehmen
Wie kann die B2B Marketingabteilung strategisch relevanter werden? In letzter Zeit beschäftige ich mich intensiv mit der Innovationsmethode Design Thinking. Wir haben intern ein solches Projekt mit Führungskräften aus allen Funktionsbereichen unterschiedlicher Industrieunternehmen gestartet, vom Einkauf über die Produktion bis hin zum Vertrieb.
Bei der Auswertung der qualitativen Interviews ist uns schnell aufgefallen, dass 90% aller genannten Probleme nach innen gerichtet sind. Keiner kümmert sich ernsthaft um die externen Probleme des Kunden. Siehe roter Kreis in folgender Abbildung.
Wenn überhaupt, ist man sich des Problems der mangelnden Kundenorientierung oder Kundenfokussierung bewusst. Wie White bereits 1959 herausgearbeitet hat, orientieren sich viele Unternehmen nicht am Markt, sondern an Konkurrenten – die deutlich einfacher zu beobachten sind. Man hat schlicht und einfach zu wenig Zeit, um sich dem Kunden zu widmen, die ihre Bedürfnisse zum Teil selbst nicht kennen.
B2B Marketing Mix revisited
Aufgrund dieser Erkenntnis möchte ich ein einfaches Modell vorschlagen, um die Zukunft des B2B Marketing Mix auf den Punkt zu bringen:
Die Marketingabteilung sollte sich erstens zum Experten für den Kunden machen. Den Kunden in seinen Bedürfnissen und Anforderungen auch in der Tiefe verstehen. „Marketing heißt, das ganze Geschäft mit den Augen des Kunden zu sehen“, um Drucker zu zitieren.
Ganz konkret, geht es darum dem Kunden zuhören und ihn zu bitten, uns mitzuteilen, warum er will, was er will. Wir müssen eine Tiefbohrung von den oberflächlichen Handlungen, zu den darunter liegenden Motiven, Emotionen und Bedürfnissen vornehmen.
„Innovation entspringt niemals langweiligen Brainstorming,
Patrick schafft durch seine Impulse Raum für neue Sichtweisen und Perspektiven. Hierzu bringt er Menschen zusammen die etwas bewegen wollen. Durch einen offenen Erfahrungsaustauch im Führungskreis B2B-Marketing und einer modernen Feedbackkultur entstehen neue Wege für Innovationen.“
Belz spricht in diesem Zusammenhang von der Handlungswelt. Anstatt zu versuchen den Kunden top-down über seine Gedankenwelt zu steuern, sollen sich Unternehmen bottom-up durch die realen Handlungen des Kunden leiten lassen.
Erfolg entsteht nicht durch Imagekampagnen, sondern durch Berücksichtigung individueller Kundenbedürfnisse vor Ort. Das heißt konkret, das Marketing muss etablierte Kaufprozesse und konkrete Kundenhandlungen untersuchen und die eigenen Marketing- und Vertriebsinstrumente daran ausrichten.
Fazit: B2B Marketing Mix der Zukunft
Der B2B Marketing Mix der Zukunft auf einen einfachen Nenner gebracht:
| B2B Marketing-Mix Alt | B2B Marketing-Mix Neu |
| Product | Kunde |
| Price | Markt |
| Place | Medium |
| Promotion | Botschaft |
Oder wie es Belz treffend formuliert: „Mit pfiffiger Werbung werden sie mangelnde Leistung nie gut machen können. Die Handlungen des Kunden machen Marken stark – nicht umgekehrt.“
Dr. Patrick Fritz
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