Das Kano Modell von Noriaki Kano ist ein Modell zur Analyse von Kundenwünschen und teilt diese in fünf Kategorien ein:
- Basis-Merkmale: Unbewusst wahrgenommene Merkmale, die vom Kunden vorausgesetzt werden, z.B. Rostschutz beim Auto. Herzberg würde von Hygienefaktoren sprechen.
- Leistungs-Merkmale: Bewusst wahrgenommene Merkmale, die zur Kundenzufriedenheit beitragen können, z.B. besonders langlebiges Auto. Herzberg würde von Motivationsfaktoren sprechen.
- Begeisterungs-Merkmale: Bewusst wahrgenommene Merkmale, die der Differenzierung gegenüber dem Wettbewerber dienen und Begeisterung beim Kunden auslösen können, z.B. Autodesign. Man könnte auch von besonders wichtigen Motivationsfaktoren sprechen.
- Unerhebliche Merkmale: Ob diese Merkmale vorhanden sind oder nicht, macht für den Kunden keinen Unterschied, z.B. Schiebedach bei bestimmten Zielgruppen.
- Rückweisungs-Merkmale: Wenn solche Produktmerkmale vorhanden sind, ist der Kunde unzufrieden, z.B. Rostflecken.
Wie haben sich Kundenwünsche verändert?
Es wird immer wieder davon gesprochen, dass Kunden immer anspruchsvoller werden. Leider bleibt diese Diskussion immer an der Oberfläche verhaften. Was sich wirklich bei den Anforderungen der Kunden geändert hat, bleibt unklar. Hierzu liefert eine Darstellung, auf Basis Kano Modell, erstaunliche Einsichten, die ich in einem Vortrag von Wolfgang Gliebe zum Thema Change und Qualität gesehen habe:
Während es im Verkäufermarkt der 70er Jahre ausreichend war, das richtige Produkt zum richtigen Preis zu liefern, haben sich die Vorzeichen im heutigen Käufermarkt komplett geändert. Gefragt sind wahrnehmbare Innovationen und neue Formen der Zusammenarbeit über die eigene Supply Chain hinaus.
Warum haben sich Kundenansprüche geändert?
Ganz grundsätzlich gesehen haben wir es mit der Wandlung vom Verkäufer- zum Käufermarkt zu tun. D.h. der Konsument von heute kann sich aussuchen, wo er kauft. Zusätzlich haben wir es mit einem Gewöhnungseffekt auf Kundenseite zu tun. Ein Begeisterungs-Merkmal laut Kano Modell kann über die Zeit zu einem Leistungs- und später zu einem Basis-Merkmal werden. Airbag und ABS sind vom Begeisterungs-Merkmal zum Basis-Merkmal geworden.
Fazit – Kano Modell hilft Kunden zu verstehen
Heute erwarten wir uns von Autoherstellern immer neue Innovationen, in Form von elektronischen Helferlein (siehe autonomes Fahren). Neue Formen der Zusammenarbeit erleben wir bei zahlreichen Car-Sharing Dienstleistern. Der Erwerb des Autos steht nicht mehr im Vordergrund, sondern das intelligente Teilen von Ressourcen.
Dr. Patrick Fritz
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