In einem Workshop im Rahmen des Führungskreis Einkauf zum Thema Change Management hat Referent Manfred Zumtobel das Modell der Unternehmensidentität vorgestellt. Das Modell der Unternehmensidentität bietet ein nützliches Grundgerüst, um die Frage, wer wollen wir sein, zu klären. Diese Frage muss klar beantwortet werden können, bevor eine Zukunftsvision im Rahmen von Change-Prozessen entwickelt werden kann.
Ebene 1: Produkt
Die Frage nach der Identität des Unternehmens wird auf Ebene 1 mit den entwickelten/hergestellten Produkten des Unternehmens beantwortet. Wir sind der Hersteller von Gabelstaplern für die Logistikbranche. Wir sind der Hersteller von Feuerwerksraketen für den amerikanischen Markt. Es ist durchaus legitim sich als Hersteller von Produkten zu definieren, allerdings ist diese Position am leichtesten kopierbar – nicht nur durch die berüchtigten copycats aus China.
Ebene 2: Problemlösung
Auf Ebene 2 definieren sich Unternehmen als Problemlöser. Viele Automobilhersteller befinden sich in diesem Prozess. Wir sind nicht nur der Hersteller von Premium-Autos, sondern wir lösen das Problem, von A nach B zu kommen. Diese Position ist um vieles weiter gefasst, und ermöglicht ganz andere Geschäftsmodelle zu denken, wie z.B. diverse Carsharing Angebote von car2go (Daimler) bis DriveNow (BMW). Die Position als Problemlöser ist bedeutend schwieriger zu kopieren als die des Produktherstellers.
Ebene 3: Lösung einer gesellschaftlichen Frage
Ebene 3 setzt Ebene 2 die Krone auf, indem an der Lösung einer gesellschaftlichen Frage gearbeitet wird. So kann man sich auf Ebene 1 als Betreiber eines Altersheims aufstellen. Auf Ebene 2 bietet man unterschiedliche Betreuungs- bzw. Wohnkonzepte für ältere Menschen einer Region an. Und auf Ebene 3 könnte man sich weitreichende Lösungen für eine älter werdende Gesellschaft überlegen, die weit über Fragen nach Betreuung und Wohnung hinausgehen. Wer sich als Problemlöser einer gesellschaftlich relevanten Frage definiert, ist praktisch nicht kopierbar.
Fazit – Unternehmensidentität
Die meisten Change-Projekte scheitern, u.a. deshalb, weil das Ziel der Reise von Anfang an nicht klar ist (siehe dazu auch „Change Management Erfolgsfaktoren„). Die Unternehmensidentität legt die Grundlage, um diese Fragen überhaupt klären zu können. Aus welcher Identität heraus wird gearbeitet, um die Vision für die Zukunft zu entwickeln?
Dr. Patrick Fritz
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