Zukunft des Marketings

Kürzlich durfte ich mir zur Vorbereitung eines Workshops im Rahmen des Führungskreis B2B-Marketing Gedanken zur Zukunft des Marketings machen. Konkret ging es um die Frage wie die Marketing-Abteilung 2022 aussehen soll?

Status Quo des Marketings

Edmund Jerome McCarthy (1928-2015) hat 1960 sein Hauptwerk „Basic Marketing: A Managerial Approach“ veröffentlicht. Darin hat er die allseits bekannten 4P des Marketings beschrieben und in ein griffiges Modell überführt. Mit seinen Worten das „4Ps framework for marketing decision-making“: Product, Price, Place (or distribution) und Promotion. Nun schauen wir uns an, was davon übriggeblieben ist:

  1. Produkt: Das Produkt wird in erster Linie von der Entwicklungsabteilung und vom Produktmanagement im Unternehmen vorangetrieben. Mit der Folge das immer mehr Produktvarianten generiert werden.
  2. Preis: Die Herrschaft über den Preis liegt in vielen Fällen in der Finanzabteilung und/oder beim Controlling. Mit der Folge das immer mehr Preispunkte erzeugt werden. Schließlich will man den Umsatz steigern und versucht in jedem Preissegment präsent zu sein.
  3. Distribution: Die Absatzkanäle werden in Unternehmen häufig vom Vertrieb bestimmt, eventuell noch von der Logistik. Auch hier mit der Folge das immer mehr Vertriebswege erschlossen werden. Um nur ein Stichwort zu nennen: Omnichannel.
  4. Promotion: Die Kommunikation ist die letzte Bastion der Marketing-Abteilung. Aber hier will jeder mitreden. Den über Geschmack lässt sich ja bekanntlich streiten.

Aufgrund der dargestellten Situation komme ich zu folgenden Hypothesen zur Zukunft des Marketings:

Die Marketingabteilung in B2B Unternehmen muss sich selbst neu positionieren

ODER

Sie wird neu positioniert und wird endgültig zur Werbeagentur für zu viele Produkte, Preispunkte und Vertriebswege…

…die eigentlich ausgelagert werden kann.

Fehlendes Kundenverständnis

Wie kann die Marketingabteilung (wieder) strategisch relevant werden? In letzter Zeit beschäftige ich mich intensiv mit der Innovationsmethode Design Thinking. Wir haben intern ein solches Projekt mit Führungskräften aus allen Funktionsbereichen eines Industrieunternehmens gestartet, vom Einkauf über die Produktion bis hin zum Vertrieb.

Bei der Auswertung der ersten Interviews ist uns schnell aufgefallen, dass 90% aller genannten Probleme nach innen gerichtet sind. Keiner kümmert sich ernsthaft um die externen Probleme des Kunden (siehe roter Kreis in folgender Abbildung).

FRITZ - Design Thinking

Wenn überhaupt ist man sich des Problems der mangelnden Kundenfokussierung bewusst. Man hat aber schlicht und einfach zu wenig Zeit um sich dem Kunden zu widmen. Aufgrund dieser Erkenntnis möchte ich ein einfaches Modell vorschlagen, um die Zukunft des Marketings auf den Punkt zu bringen:

FRITZ - Zukunft des Marketings

Die Marketingabteilung sollte sich erstens zum Experten für den Kunden machen. Den Kunden in seinen Bedürfnissen und Anforderungen auch in der Tiefe verstehen. Wenn diese Grundlage gegeben ist, ergibt sich zweitens eine vertiefte Marktkenntnis (=Summe der Kunden und Noch-Nicht-Kunden). Wenn Kunde und Markt bekannt sind, ist es ein leichtes über drittens die richtigen Medien und viertens die richtige Botschaft zu entscheiden.

Fazit: Zukunft des Marketings

Die Zukunft des Marketings auf einen einfachen Nenner gebracht:

 Alt   Neu 
Product Kunde
Price Markt
Place Medium
Promotion Botschaft

Patrick FRITZ
Dr. Patrick Fritz

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