Ohne Strategie, keine innovativen Geschäftsmodelle

PD Dr. Heiko Gebauer über die Entwicklung innovativer GeschäftsmodelleGastbeitrag von PD Dr. Heiko Gebauer, ETH Zürich/eawag, über die Entwicklung innovativer Geschäftsmodelle.

Werkplatz und Denkfabrik Vorarlberg brauchen Innovationen, die über technische Produkte und Dienstleistungen hinausgehen. Unternehmen müssen auch in innovative Geschäftsmodelle investieren. Ein Geschäftsmodell beschreibt einfach gesagt das Wertversprechen, die Wertschöpfung und das Erlösmodell eines Unternehmens.

Internationale Unternehmen wie der Reifenhersteller Michelin machen es vor. Anstatt ausschließlich in Innovationen für höhere Reifenqualität zu investieren, brachte Michelin die Lösung EFFITIRESTM auf den Markt. Mit dieser Lösung garantiert Michelin einen Preis pro 1.000 km, die der Reifen benutzt wird. Das Geschäftsmodell basiert nicht mehr auf dem Verkauf von Reifen, sondern auf dem Verkauf der Kilometerleistung. Auch Start-ups wie Dropbox setzen auf innovative Geschäftsmodelle. Dropbox hat ein Freemium-Modell. Es bietet kostenlosen Speicherplatz im Internet. Die Qualität der Leistung ist so hoch, dass die Kunden nicht nur sehr zufrieden sind. Sie beginnen auch für eine Erweiterung des Speicherplatzes, eine monatliche Gebühr zu bezahlen.

Auch Unternehmen aus Vorarlberg investieren in innovative Geschäftsmodelle. Für unseren Stromversorger, vkw, reicht es heute nicht mehr aus, Strom zu erzeugen und abzurechnen. Trends wie die Verbesserung der Energieeffizienz führen bei Stromversorgern zu neuen Geschäftsmodellen. Anstatt sich für den produzierten Strom bezahlen zu lassen, bezahlen Kunden zukünftig nur für die vereinbarte Energieeinsparung.

Der Weg zu innovativen Geschäftsmodellen führt über die Strategie. Unternehmen müssen ihr heutiges Geschäftsmodell hinterfragen. Auch dann, wenn sie heute noch erfolgreich sind. Kreativ- oder Strategieworkshops sollten dazu genutzt werden, Ideen für neue Geschäftsmodelle zu generieren. Diese Ideen sollten dann nicht durch ein bloßes Bauchgefühl („das ist eine gute Idee“), sondern mit einer strategischen Initiative umgesetzt werden. Diese Initiative beginnt mit der Erarbeitung der einzelnen Elemente im Geschäftsmodell: wer ist mein Kunde?, wie erreiche ich meine Kunden? welchen Wert verspreche ich meinen Kunden?, wie generiere ich Wert für meine Kunden? was sind meine Schlüsselpartner?, und wie funktioniert mein Erlösmodell?

Es ist wichtige, die Elemente an den Marktgegebenheiten und den Kundenwünschen auszupassen. Die Praxis spricht oft davon, dass Geschäftsmodellideen nur solange überleben, bis sie das erste Mal auf einen Kunden treffen. Erst nach dieser Phase des Experimentierens, beginnen Unternehmen mit einer Umsetzung im Markt. Damit diese Umsetzung nicht auf Widerstände innerhalb des Unternehmens stößt, ist es entscheidend, dass neue Geschäftsmodell in die Strategie des Unternehmens einzubetten.


PD Dr. Heiko Gebauer leitet die Gruppe Business Innovationen für Infrastrukturdienstleistungen an der eawag (Wasserforschungsinstitut des ETH-Bereichs). Er arbeitet auf den Themen Geschäfts- und Dienstleistungsinnovationen. Zuvor führte er 10 Jahre das Kompetenzzentrum für das Management industrieller Dienstleistungen an der Universität St.Gallen. Heiko Gebauer ist zudem Professor am Center for Service Research an der Karlstad Universität in Schweden.

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