Kundenwertorientierte Preissetzung

Nach einem Workshop zum Thema Pricing mit Ursina Müller von Simon-Kucher & Partners möchte ich euch einen Kerngedanken vorstellen, der mir stark in Erinnerung geblieben ist: Kundenwertorientierte Preissetzung!

Orientierung an Verrechnungssätzen

Untersuchungen von Simon-Kucher & Partners zeigen, dass bei einigen Produkten trotz hoher Differenzierung niedrigere Margen erzielt werden, als bei weniger differenzierten Produkten. Dieses Studienergebnis ist auf den ersten Blick sehr verwunderlich. Innovative Produkte sollten eigentlich eine viel höhere Marge einbringen als Me-Too-Produkte. Anders ausgedrückt, je stärker das Produkt differenzierst ist, desto höher die Marge.

Vermutlich fehlt in diesen Fällen der Blick über den Tellerrand. Einkauf und/oder Controlling kalkulieren die Herstellkosten und addieren die übliche Zielmarge. Grundsätzlich nicht falsch. Allerdings wird hier ohne Not sehr viel Potential hergeschenkt. Eine Außenperspektive bzw. eine klare Positionierung zum Wettbewerb könnte helfen, das nächste Kostensenkungsprogramm zu verhindern.

Kundenwertorientierte Preissetzung

Die Gegenansage von Referentin Ursina Müller ist eindeutig: „Orientiere dich beim Pricing am Wert für den Kunden“. Kundenwertorientierte Preissetzung erfordert jedoch ein klares Verständnis über die eignen Stärken und Schwächen im Vergleich zum Mitbewerber. Hierzu dient ein einfaches Tool – die Wettbewerbsvorteilsmatrix:

FRITZ Kundenwertorientierte Preissetzung

Die erste Frage, die du beantworten musst: Welche Kundenanforderungen sind dem Kunden wichtig? Garantie, Verfügbarkeit, Preis, Haltbarkeit, Qualität, Liefertermin, usw. Diese Kundenanforderungen werden je nach Wichtigkeit für den Kunden auf der Y-Achse aufgetragen.

Auf der X-Achse wird meine Leistung im Vergleich zum Mitbewerber erfasst. Bin ich bei den Garantieleistungen, die meinem Kunden wichtig sind, besser oder schlechte als meine Mitbewerber? Alle Faktoren die im fertigen Bild im linken oberen Quadranten aufscheinen sind Wettbewerbsnachteile; alle Faktoren im rechten oberen Quadranten sind Wettbewerbsvorteile.

Fazit – Kundenwertorientierte Preissetzung

Wenn ich viele Wettbewerbsvorteile auf meiner Seite habe, also ein Leistungsplus biete, braucht es auch ein Preisplus. Weil ich mich im Vergleich zum Mitbewerber differenziere, d.h. mehr Leistung biete in Bereichen, die dem Kunden wichtig sind, kann ich einen höheren Preis erzielen. Dieser Preis dient dem Kunden auch als Referenzpunkt, ob es sich um ein Premiumprodukt oder ein Me-Too-Produkt handelt. Umgekehrt gilt natürlich das gleich. Schlecht differenzierte Produkte werden es mit einem Premiumpreis schwer am Markt haben! Wie sieht es mit euren Produkten aus?

Patrick FRITZ
Dr. Patrick Fritz

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