Kundenwertorientierte Preissetzung

Nach einem Workshop zum Thema Pricing im Rahmen des Führungskreis Vertrieb mit Ursina Müller von Simon-Kucher & Partners, möchte ich einen Kerngedanken vorstellen, der mir stark in Erinnerung geblieben ist: Die kundenwertorientierte Preissetzung.

Orientierung an Verrechnungssätzen

Untersuchungen von Simon-Kucher & Partners zeigen, dass bei einigen Produkten trotz hoher Differenzierung niedrigere Margen erzielt werden, als bei weniger differenzierten Produkten. Dieses Studienergebnis ist auf den ersten Blick sehr verwunderlich. Innovative Produkte sollten eigentlich eine viel höhere Marge einbringen als Me-Too-Produkte. Anders ausgedrückt: Je stärker das Produkt differenzierst ist, desto höher die Marge.

Vermutlich fehlt in diesen Fällen der Blick über den Tellerrand. Einkauf und/oder Controlling kalkulieren die Herstellungskosten und addieren die übliche Zielmarge. Grundsätzlich nicht falsch. Allerdings wird hier ohne Not sehr viel Potential hergeschenkt. Eine Außenperspektive bzw. eine klare Positionierung zum Wettbewerb könnte helfen, das nächste Kostensenkungsprogramm zu verhindern.

Kundenwertorientierte Preissetzung

Die Gegenansage von Referentin Ursina Müller „Orientiere dich beim Pricing am Wert für den Kunden“ ist eindeutig. Kundenwertorientierte Preissetzung erfordert jedoch ein klares Verständnis über die eignen Stärken und Schwächen im Vergleich zum Mitbewerber. Hierbei hilft ein einfaches Tool – die Wettbewerbsvorteilsmatrix:

FRITZ Kundenwertorientierte Preissetzung

Die erste Frage, die beantwortet werden muss, ist, welche Kundenanforderungen dem Kunden wichtig sind, z.B. Garantie, Verfügbarkeit, Preis, Haltbarkeit, Qualität, Liefertermin usw. Diese Kundenanforderungen werden je nach Wichtigkeit für den Kunden auf der Y-Achse dargestellt.

Auf der X-Achse wird die Leistung im Vergleich zum Mitbewerber erfasst. Sind die Garantieleistungen, die dem Kunden wichtig sind, besser oder schlechter als die der Mitbewerber? Alle Faktoren, die im fertigen Bild im linken oberen Quadranten aufscheinen sind Wettbewerbsnachteile – alle Faktoren im rechten oberen Quadranten sind Wettbewerbsvorteile.

Wenn ich viele Wettbewerbsvorteile auf meiner Seite habe, also ein Leistungsplus biete, braucht es auch ein Preisplus. Weil ich mich im Vergleich zum Mitbewerber differenziere, d.h. mehr Leistung biete in Bereichen, die dem Kunden wichtig sind, kann ich einen höheren Preis erzielen.

Fazit – Kundenwertorientierte Preissetzung

Der Preis dient dem Kunden als Referenzpunkt, ob es sich um ein Premiumprodukt oder ein Me-Too-Produkt handelt. Umgekehrt gilt natürlich das Gleiche. Schlecht differenzierte Produkte werden es mit einem Premiumpreis schwer am Markt haben. Wie sieht es mit euren Produkten aus?

Patrick FRITZ
Dr. Patrick Fritz

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